［摘要］当前，中国经济已步入新时代，人口将继续随着产业、经济和社会资源的变化而流动，造成多数县级人口的持续负增长。再加之5G时代的到来，大数据、互联网+、物联网+、云计算等信息技术的推广、运用，作为服务县域经济“三大主力军”的农商银行，近年来，不仅其物理网点同业间竞争激烈，看不见的互联网金融竞争更为可怕！客户，特别是优质客户、年轻客户已经成为各银行竞相争夺的资源和主要目标。实施客户关系管理，已成为各银行提高自身竞争力的主要举措。但是，县级农商银行（以下简称“农商银行”）在客户关系管理方面的欠缺，影响了自身业务的有效发展。农商银行将如何加强客户关系管理，如何树立“以客户为中心”的经营理念，本着“多找客户，找好客户”的要求，树立新型的银行与客户的关系，有效促进存贷款等基础业务的健康、快速发展，提高自身竞争力，是目前农商银行发展中需要解决的问题。本文笔者将从银行客户关系管理的重要性入手，对现阶段农商银行客户关系管理所存在的问题进行探索，并就此提出几点建议，供大家参考。

［关键词］客户关系，理念制度，体制创新

［作者单位］威远农商银行

　　一、农商银行客户关系管理重要性

客户关系管理是银行以客户关系为重点，以快速成长，竞争夺胜为目的，实施以客户为中心的发展策略，并以此为基础来提高客户对银行的忠诚度和满意度，树立银行的良好形象，增强农商银行的核心竞争力。

客户关系的管理是现代银行管理的一个全新理念。随着时代的发展，特别是电子商务的快速发展以及经济全球化与客户需求多样化的呈现，传统的基于产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）的“4P”营销理论逐渐为基于客户关系经营理念的客户问题解决 (Customer Solution)、客户成本(Customer Cost) 、便利性(Convenience) 和沟通(Communication)为基础的“4C”现代营销理论所取代，可以说“4P”即“商品”， “4C”即“服务”。因此，越来越多的客户，又特别是有一定价值的客户对银行的要求也已经不是那么简简单单的了，而是越来越挑剔和苛刻；客户想要的已经不是简单的、所谓的“商品”了，而是需要高质量、高效益的“服务”了。客户的满意度已经占据了银行的主导地位，是银行财富的生命线。因此，科学地管理好客户关系，才会提高银行的效益，才能实现银行利益和客户利益的“共赢”。

客户，是银行获取存贷款和利润的源泉。为此，加强农商银行的客户关系管理是十分必要而重要的。只有按照“4C”原则，通过客户关系管理，维持老客户(存量客户)，发掘潜在客户和新客户，推测客户未来需求，适应市场变化，才能更好的巩固农商银行在市场竞争中的地位。

二、农商银行客户关系管理的现状和存在的问题

　长期以来，农商银行一直根植县域，秉持服务“三农”、服务小微企业和城乡居民的市场定位，不断做大做强，成为县域金融机构的“领头雁”和“主力军”。但近年来，随着国家经济的发展，产业的调整，县域人口呈直线下降。如，笔者所在的威远县人口第7次人口普查显示：截止2021年末，该县户籍人口为69.06万，其中常住人口仅为54.71万（注:14岁及以下占比14.61%，60岁及以上占比26.4%），20年平均每年净流出人口1万以上。我们的客户从理论上讲，具有广覆盖、多层次、多元化的复杂性，也呈现出客户主要聚集在城区、城镇、城郊，农村和小微企业等普通客户群体的特点。但是，面临县域经济和人口现状的当下，我们对客户关系的维护与管理存在有服务理念、制度缺失、机制不灵、管理跟不上等问题。
   （一）客户的服务理念不完善，服务手段不到位

客户关系管理的实施，需要将“以客户为中心”的理念和“多找客户，找好客户”的要求自上而下，贯穿于整个农商银行体系之内。对于农商银行从业人员来说，也都清楚“顾客是上帝”，但是在实际的操作过程中缺乏全心全意为客户服务的素质，服务观念陈旧，服务意识淡薄，不能以客户为中心，不能严格规范自己行为，不能给与客户心理上的满足感和信任感。在服务模式上仍旧是传统的“一视同仁”的服务模式，无论是大客户还是小客户，无论是老客户还是新客户，无论是盈利的客户还是非盈利的客户均提供“均等”的服务，满足不了客户个性化的业务需求。另外，农商银行的服务手段很难满足于客户的需求。目前，农商银行的服务还主要局限于存量客户的柜台和相关服务；对潜在的客户，特别是年轻客户、外出客户、高端客户等所需的金融服务还有很大的服务空间。这类客户将决定我们未来的生存和发展。因为，在我们现在的存量客户中，“90、00后”的客户占比是很低的。

缺乏一整套有效的客户管理制度和人力资源的管理队伍

一是农商银行“重经营、轻管理”的经营理念没有根本改变。在客户关系管理上缺乏从客户关系建立、维护、管理、激励直至退出的一系列制度，从而导致在业务经营中，注重存贷款规模等考核指标数据上的实绩，忽视了经营过程中对客户的维护与管理的“基础性工程”，从而导致对客户关系管理理念的缺乏、制度的缺失。二是在客户关系维护管理上缺乏有效的激励约束考核机制，从而导致业务经营中只注重存贷款规模，而忽视了存贷款的持有者——客户。三是缺乏一支有效的客户关系管理队伍。由于观念、理念、制度、机制的不到位，导致农商银行缺乏一支有效的从事市场开拓、客户关系维护与管控的人才队伍。从目前的现状来看，农商银行的客户经理队伍多数只是按“4P”原则经营信贷产品，很少有人能按“4C”原则的要求，维护客户关系管理的意识和技能。

高端客户的数量比例较低

高端客户具备高品质、高回报的关系价值，他们的多样化需求将会给农商银行带来多方面的高回报贡献。据资料显示，就中国目前高收入家庭来看，仅有４％左右的家庭在银行有１００万以上的存款。而这样的高端客户主要集中在国有银行和其他股份制商业银行，成为农商银行客户的寥寥无几。如，笔者所在机构2021年末，日均存款5万元以上所谓的“中高端客户”占比不到 5％。以此来看，农商银行的高端客户所占的比例要远远地低于低端客户所占比例。

（四）客户的满意度和忠诚度比较低

目前，农商银行普遍存在着以“4P”原则对客户关系进行管理，即：重视客户开发，忽视客户维护；重视金融产品销售，忽视客户管理；重视客户的短期价值，忽视同客户建立的长期和谐关系等现象。这都导致了客户对农商银行产品和服务满意度的下降。未按“4C”原则给客户提供差异性和个性化的服务，也导致了客户的满意度的逐渐降低，并且越是高层次的客户越是对农商银行的满意程度越低。由于满意度和忠诚度之间的正相关关系，随着满意度的下降，客户们的忠诚度也在急剧下降。加之，同业竞争的加剧，最终导致一些优质的客户不得不将自己的业务转移到其他能够获取或满足其需求的银行。造成此类客户的流失。

（五）能够满足差异化客户需求的金融产品少

目前农商银行的业务品相对单一，差异化品种少，很难满足客户差异化的有效需求，也没有为客户提供差别化、个性化的服务。农商银行仍以传统的存、贷业务和结算业务为主，产品开发与创新匮乏，营销体系不健全，市场细分不够，目标客户群体模糊。而高端客户的需求则越发多样化，如投资理财、管理咨询、资金运用等。可农商银行尤其是基层网点只能在信贷授权范围内开展业务，品种、额度受到严格限制，缺乏产品创新，服务创新。

三、发展农商银行客户关系管理的建议

（一）创新服务理念，强化激励培训，提高农商银行的整体素质

首先是全体员工要牢固树立“以客户为中心，以市场为导向”的服务理念和“4C”原则的要求，达到知行合一，才能赢得更多的客户和更多的优质客户，才能提升自身竞争力，才能行稳致远。其次是要根据自身的市场定位、发展空间和某些特定的客户群体，推出具有自身特色的产品和服务。同时，为客户提供特色化、个性化、人性化的服务，对于客户提出的问题、咨询电话、投诉建议等应及时处理，实施全方位的服务质量管理。以便提高客户对农商银行的满意度和优质客户的忠诚度，树立农商银行的良好形象。再次是要加强对客户经理的服务管理，提高服务质量。农商银行员工是实施客户关系管理的基本力量，因此应注重“以人为本”，加强员工激励培训，为全面实施客户关系管理奠定基础。根据农商银行的操作层、技术层和管理层的不同特点，定期对农商银行从事人员的礼仪礼节、专业技能、文化水平等都要专门的激励培训，积极与国内有名的商业银行进行交流，学习新的管理理念，组建一个优质的、全能的、高效率的金融服务团队。同时，对客户关系的管理要建立激励约束机制。

改革经营管理体制，构造合理业务流程，发展、维护、巩固中高端客户

加强农商银行客户关系的管理，要把改革经营管理体制和整合业务流程作为工作的重点。以客户为核心，建立完整的客户关系组织结构。农商银行要根据现有客户的信息资料将客户进行科学分类，划分不同群体的客户部门，如公职人员、企事业单位、农村农户、个体工商、小微企业、农村新型农业主体（集体经济组织）和其他重点客户等；并将同一客户的存贷款等信息进行整合，提高工作效率和信息资源的利用效率。对于中高端客户群，特别是高端客户要尤其重视，可以实行“多对一”或“一对一”的服务。其次，根据不同的产品要分别设立不同的部门及专门的负责人，做好产品的宣传、服务和保障工作。

目前，我省农信系统虽然已经建立了客户关系管理体系，但是各个系统模块缺乏“系统性、整体性和统一性”，沟通渠道也不是很流畅，从而降低了系统的使用效率。因此，农商银行应该优化系统操作流程，为客户提供共享各类业务系统的信息资源的同时，了解客户数据的动态变化，扩充现有的客户资料库的信息内容，为现有的和未来的应用数据系统提供一个一致的、全方位的、实时的客户信息资源，并对其进行深层次的立体分析，从各个角度来审视客户的多种情况。

充分分析客户群体和客户信息

农商银行的客户群体主要有：一是依靠网点、地缘、人缘优势，聚集大量农村储蓄客户群体。农商银行依靠在农村地区众多的网点和从业人员的优势，以及长期以来农村居民储蓄存款的习惯，在农村市场占据着绝对优势。尤其是近年来代理新农合、新农保、社保卡、工资发放等业务，使农村客户群体进一步扩大和稳定，其农村市场的地位进一步巩固。二是依靠信贷资源优势，聚集众多小微企业客户群体。农商银行一直以来深耕“三农”和“三城”个人零售业务，精耕小微企业，依靠自身决策灵活，方便快捷的信贷业务，为“三农”、城乡居民和小微企业提供有效的信贷资金支持和金融服务，聚集了大量新型农业经营主体、个体工商户、小微企业等客户群体。三是依靠电子银行业务，广泛、大量发展青年群体和小微（个体）商户。近年来，四川农信的电子银行业务不断推陈出新，网上银行、手机银行、社区e银行、惠生活、惠支付等相关电子银行产品深受广大客户青睐和欢迎。

面对这样的客户群体，在当前同业竞争激烈的金融市场环境中，农商银行必须对服务的所有客户的价值有一个清楚全面的了解，只有在深入全面地了解客户的需求，才能准确的为自身进行市场定位，实施有效的经营战略。要实现这样的目标，就必须在与客户的交易中充分分析客户的信息，且尽可能完整搜集客户各个方面的信息。在保护客户隐私、商业机密的前提下，农商银行需对客户的信息进行深层、全方位地分析，同时对比分析金融机构的客观数据以及结构变化，以此来建立并完善一整套科学完整的客户信息和金融市场变化的信息分析体系。

对农商银行来说，要充分分析客户的交易行为和客户的贡献度。对个人客户进行分析，主要从资金来源、年龄结构、职业状况、收入结构、支出情况、现金流情况等方面进行，还要对客户的资信评价和其信用状况实行动态管理，并收集相应资料入档管理；对各类经济组织客户进行分析，主要分析其产权成分、所属行业、经营规模和状态、资产结构、负债来源、融资方式、现金流情况、信用记录等方面，并收集相应资料入档管理。通过分析，会发现一大批优质或潜在优质的客户。从而，将不仅有利于农商银行对客户进行有效选择，而且还有利于对市场定位的及时调整。

科学进行分类管理，巩固存量客户，拓展新增客户

农商银行客户关系管理不是单纯的将客户信息进行加总，而是要对客户进行全方面信息的扩充和分析。结合分析的结果，可以再深层次地根据客户信息对客户进行科学的分类管理。通过分类不外乎有以下几种客户类型：一是休眠客户。二是低价值客户，此类客户占比量大，但对银行贡献不大。三是有价值的客户，此类客户在存款、贷款、销售收入方面的金额比较大，而且一般都有比较频繁的交易记录，经常使用银行的各类结算，现金流量大，对银行的贡献大。四是高附加值的客户，此类客户有着第三类客户的特征，还参与购买银行的各类金融产品，也能对银行的服务推出个性化的需求，甚至有的需求还会比较苛刻，但是，银行一旦满足此类客户的需求，这些客户将会为银行带来超值回报。通过对客户结构的细分，我们就要更多的关注三、四类的客户，就要为这些客户的个性需求定制相应的金融产品，以期取得更多的利润回报和引来更多的同类其他新增客户，为农商银行的健康发展注入“新鲜血液”。

另外，在开发新客户上，要结合现有客户的信息资源，学会并善于从老客户那里开发出潜在的子女客户、亲朋好友客户、外出务工客户、外流居家等优质客户，要善于从现有客户的交易信息中，发现其他更有价值的其他客户，从而来减少开发新客户成本。

与时俱进，创新农村金融产品，满足客户个性化、差异化的金融服务需求

面对客户的服务需求更加个性化，农商银行要与时俱进，对金融产品进行不断创新，并按“4C”原则对客户进行服务，只要我们的“能量场”得到不断增强，这样就能不断地赢得更多有效需求的客户，也才能留住更多有价值的优质的客户。

总之，农商银行不管何时何地，只有重视客户管理，实施好客户关系方面的管理，才能够满足客户的个性化需求，以此来提升客户的满意度、忠诚度和合作度，减少客户的流失，实现客户有效价值对农商银行的持续贡献。由此，才能有效全面提升农商银行的经营效益，达到农商银行价值同客户价值最终实现的目标！