自2014年以来，随着国家政策和专项资金的倾斜，阿里巴巴、京东和苏宁等电商巨头会同中国邮政以及供销总社等国有服务商纷纷布局并抢占县域市场，为“双11”和“618促销日”等电商销售记录的刷新发挥了至关重要的作用。县域电商和农村电商的迅猛发展，不仅带来短中期的发展效果，而且也带来了新的质疑、困境和挑战。从更加长远的战略角度和时间维度来看，县域电商是一个复杂的专业的民生命题，已经进入到了一个全新的发展阶段。

县域电商的利好趋势

——市场潜力巨大。县域电商和农村电商市场潜力依旧非常巨大。根据2016年统计公报数据，我国社会消费品零总额是33.2万亿元，网络销售额5.16万亿元，实物型网络销售额4.1万亿元。而同年恩格尔系数为30.1%，可推测出全年用于食品支出总额约为9.99万亿元。食品支出总额可以直接或者间接的归于农产品产业链，大部分可追溯至县域电商。2016年农产品网络交易总额才2200亿元，相比于2015年增幅为46.1%，但仅占食品支出总额的2.2%左右。

电商特色县的不断涌现，再次证明县域电商市场的需求量是巨大的。无论是农产品产业链的网络销售额还是全产业的网络销售额，相对于潜在市场，都是沧海一粟，县域电商这片“蓝海”的挖掘刚刚起步。

——政策利好。2015年，国务院发布24号文件《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》；2016年11月，国务院印发《“十三五”脱贫攻坚规划》，将“电商扶贫”确定为产业扶贫的重要内容和工程；同月，国务院扶贫办印发《关于促进电商精准扶贫的指导意见》，对有条件的贫困县实现电子商务进农村综合示范全覆盖。

互联网时代，数字体现出来的鸿沟对贫富差距的影响，不亚于城乡差别、区位差距和资源差异。电商扶贫是以电子商务为载体和手段，提升精准度，挖掘新动能，利用互联网将贫困地区的青山绿水变成金山银山。从2014年全国的8个试点省份开始，到2016年全国三批共评出496个“电子商务进农村综合示范县”，以县域为单元发展农村电商的思路深入人心，主要从公共服务、配套政策、网货供应、物流配送、质量标准、产品溯源、人才培养等多方面的政策来推动电商行业的发展。

——县域资源丰富。贫困县区不仅农特产品原材料丰富，更大的资源优势是青山绿水。移动互联网的庞大用户量优势的挖掘已经告一段落，单纯的网络宣传已略显疲惫，农旅融合的体验模式形势大好。注重参与性、融入性和客户体验性，有互动、体验和营销的乡村旅游已成为县域打造品牌、圈定客户的有效手段，将低频次的旅游消费变成体验营销的入口，带来较高频次的网上产品消费，甚至引导客户通过自媒体分享自发做内容的分享传播，延长了营销宣传链。

县域电商的困境

2016年，全国首批64个、第二批192个的电商示范县绩效评价中，共性问题包括：电商公共服务中心功能单一，农村电商服务网点重复建设或不具开放性，乡村物流整合的效率或者效益难以满足市场化需求，电商培训效果差、转化率低，农产品网销缺乏稳定体系及可靠的数据支撑，政策资金使用率低或者不符合要求等。

——产业链困境。首先，贫困地区都有一个普遍特征，叫作“要啥有啥，要啥没啥”。农产品种类很多，但是绝大部分种类的农产品无论是产量和规模仅仅满足稍大一级的市级市场，没有形成产业规模，无法满足其他地区的需求。加之，种植户和原材料农户的“企业化”不够，缺乏生产计划性，只根据最简单的市场表现决定生产计划，市场活了就加规模，市场淡了就减规模，导致产业规模的浮动，容易形成滞销的恶性循环。同时，农产品缺乏标准化和分拣流程。农户生产，最大的问题是没有严格按照生产、养护和筛选标准，单凭经验随心而为。

其次，保障乡村物流的农村电商网点，运营良莠不齐。据商务部门通报，2016年底，阿里巴巴覆盖2.2万个村，京东覆盖44万个村，中国邮政覆盖20多万个村。由于手机直接网购的普及以及农产品上行总量小的原因，各地都已出现农村电商服务网点的关店潮和僵尸店，物流体系也难以为继。

——人力困境。据统计，全国共有8亿农民，其中有高达2亿进城务工。县域人口的“空心化”导致了县域人才的严重缺失。尽管“全民创业，万众创新”以及相关脱贫攻坚政策的支持，大学生和进城务工群体返乡创业大幅回暖，但是总量和质量仍然难以满足县域电商目前的需求。

县域电商发展前期，基本都是依托优惠政策，在全国范围内寻找和引进优秀的电商服务商。在政策“断奶”后，如何发挥电商相关企业的主观能动性也是极具难度的挑战之一。县域要发展什么产业，主打什么产品，怎样培育经营主体，如何打开销路，要达到何种效果，归根结底还是行业规划不接地气和行政推动力不足。

县域电商是个复杂的民生命题，不是单一企业，单一部门和单一政策就能完全囊括的生态产业系统。县域电商的策划者、参与者以及实施者应该对这些趋势和面临的现实问题有所了解，因地制宜，探索出符合当地县情和发展水平的新模式，打造区域公共电商品牌，提升电商与传统行业的快速融合，早日适应电子商务新的发展阶段。

四川省旺苍县副县长 蔡伟