〔摘要〕当前，随着互联网和移动通信技术的飞速发展，整个社会进入了全方位、全时空、全媒体时代，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。加之国际国内舆论形势错综复杂，银行声誉风险管理面临新的严峻挑战。本文聚焦全媒体时代商业银行各类负面舆情，着重分析商业银行面临的舆情形势，提出全媒体时代应对负面舆情的对策建议。

〔关键词〕全媒体时代 网络舆情 舆情处置

〔作者单位〕宜宾农村商业行股份有限公司

一、全媒体时代商业银行面临的负面舆情种类

（一）社会公众个人发布不实信息引发负面舆情。社会公众因对某家银行机构不满或不了解情况，随意在网络发布传播不实信息引发舆情。如，2022年7月14日，一则微信聊天截图“某银行取不出钱”在网络传播，引发负面舆情，实际为该银行搬迁。2022年，某不良贷款诉讼客户在个人抖音平台发布不实信息，指责某银行向没有贷款能力的客户贷款，煽动存款客户“审慎”到该行存款，引发大量围观和上百条评论。

（二）媒体发布不实报道导致负面舆情。因部分媒体发布扭曲事实的虚假信息引发网络舆情。如，2020年12月2日，某媒体在今日头条发布“某银行多项数据打架，两名主要股东老赖”等不实信息，并由网络传播扩散到线下传播，内容在外部人员的有意引导下逐步演化为“某银行股东跑路，要倒闭，取不出钱”等内容。该舆情事件直接导致辖内某银行出现集中取款事件。

（三）行政处罚信息引发舆情风险。银行在经营管理中因违反相关规定被监管机构、行政机构处罚引发舆情。如，2022年，某农商银行因内控机制建设被处罚，某媒体发布了“某农商银行被河南新财富染指？刚被巡视点名‘内控机制’缺失”的新闻信息引发关注，传播量高达8490篇。2024年1月，某银行因“在年度考核指标之外单设临时性考核指标，将存款考核指标分解到个人”被监管行政处罚，某媒体发布题为“买存款，买贷款，买客户：银行绩效考核乱象频现”的报道，受澎湃新闻、每日财经新闻、第一财经等媒体转发，引发舆论关注。

（四）银行产品服务质量引发舆情风险。因产品功能影响客户体验、产品政策未满足客户需求、产品夸大宣传、员工服务不到位等原因导致投诉或网络负面报道。如2023年10月12日，一客户在某银行办理银行卡，因无工作遭拒，被客户通过抖音平台网曝，随后引发微博话题#银行回应拒为无工作人员办银行卡#阅读量超过6057万条，头条话题阅读量超过500万条。

（五）银行职工违规违法行为引发舆情风险。银行人员违规吸储、违规放贷、行贿受贿、辱骂殴打客户等违法违规行为被报道后引发舆情风险。如2021年10月28日，某银行高管犯受贿罪被判处有期徒刑，一则“某银行原副主任王某一审获刑11年”的报道引发舆论关注，被央视新闻客户端、网球网、中国经济网、新京报等媒体和自媒体平台进行报道和转载。

（六）银行内部管理引发舆情。如员工招聘、人事安排、薪酬计发等内部管理引起员工不满或公众关注，通过网络热议引发舆情。如2024年4月，一段含有小男孩“想继承行长职位”言论的视频在网络传播，引发公众对某银行人事制度的关注，在社交媒体上引起广泛关注讨论。2022年6月，某银行发布公告称其行长辞任，次日股价触及跌停，投资者纷纷猜测股价大跌原因，网络中出现关涉行长辞任的阴谋论，某证券从业分析人员在其小区业主群发布“某银行窟窿很大”，质疑该行信贷配置存在问题，建议“有存款的尽快转移”，相关传言在网络中持续发酵，短短五天时间话题相关信息共计9241篇次。

二、商业银行网络舆情处置工作现状

（一）典型案例——某银行网络报道不实信息处置案例

2024年3月12日，上海一家名为“第一财经”的媒体，在其官网、官微以及今日头条等互联网平台发布了内容为《贷款3.15%、存款3.9%，中小行利率倒挂现象突出，存款利率向下阻力在加大》的不实报道，引发大量关注，并迅速在网络发酵，经查询统计抖音、今日头条、第一财经官网、官微等主要渠道信息发布情况，该不实信息24小时内累计阅读8.6万人次、关注1775人次、评论150人次、转载3297人次。报道文字内容及视频中提到“某行目前存款利率沿用的是去年5月的利率，其中个人定存3年期、5年期利率分别为3.3%、3.7%，单位定存分别为3.15%、3.2%，记者以客户身份咨询了解到该行2万元以上存款利率最高可达3.9%”等内容系不实报道。

在监测到该舆情的第一时间，该行立即启动舆情处置应急预案，开展舆情处置。一是多渠道联系当事媒体删除不实报道内容。在联系该媒体平台未收到回复后，向不实报道作者本人邮箱发送邮件，要求立即、全面删除不实报道内容。二是通过官方渠道进行举报投诉。通过上海市政府、地方网信办等渠道举报该媒体发布虚假信息，要求撤销内容。三是通过法律途径进行严正交涉。向第一财经及报道作者发送律师函，要求撤销在各媒体平台发布的不实信息，并在相关平台澄清事实、申明其报道不属实，并向银行道歉，消除影响。四是持续跟踪监测舆情发酵情况。对转载或解读该不实报道的平台逐个联系删除内容，及时跟进舆情进展，避免事态进一步扩大。

在舆情发生的次日，第一财经开始陆续删除其发布在官网、官方微信、今日头条等媒体平台的不实报道内容，到3月14日，通过第一财经发布的不实报道，已全部彻底删除，该网络舆情得到有效控制。但由于网络媒体平台数量庞大，网络信息扩散迅速，该虚假信息被部分网络媒体或自媒体平平台加工转载后未被及时检索发现，仍有10余条相关网络链接能正常访问，但均无热度，也无主流媒体介入报道转载，负面影响可控。

（二）商业银行舆情处置现状

2008年全球金融危机爆发后，为吸取经验教训，防范全球金融风险，巴塞尔委员会明确将声誉风险列入第二支柱，通过内部资本充足评估程序进行风险控制。近年来，商业银行对声誉风险管理越来越重视，虽然目前仍然存在个别机构声誉风险警惕性不足、舆情处置不够及时到位等问题，但从总体来看，近年来商业银行在不断适应新媒体环境，及时调整声誉风险管理策略，有效应对多起重大声誉事件，未引发大的系统性金融风险，声誉风险管理水平不断提升。

1.制度机制不断完善。多数银行机构不断完善制度机制，将声誉风险管理纳入公司治理及全面风险管理体系，制定相关制度办法和应急预案，建立网络舆情监测系统，加强舆情监测，定期开展声誉风险排查，完善风险联动应对机制。从近年发生的声誉风险事件看，多数银行机构能通过实时监测并在较短时间内发现并处置舆情。如辖内某农商银行依托“蜜度舆情”监测系统设置关键词，对网络平台信息实行全天候24小时监测，一旦触发敏感词汇，即可捕捉舆情信息，并视情况开展处置。

2.声誉风险管理理念不断进步。近年来，多数商业银行不断强化声誉风险管理意识，从“被动应付处理”向“主动研判预防”转变，从“管理风险”向“塑造品牌”转变。部分银行机构开始意识到声誉是一种无形资产，能为业务经营和发展提供价值，因此通过设置专门的机构、专职人员进行日常声誉管理，纳入品牌建设内容，多数商业银行在新产品发布前，均能充分考虑声誉风险因素，提前防控出现声誉事件。

3.声誉事件应急处置更加规范。早期，银行机构在处理负面舆情事件时，不论报道是否属实一般采取“删、堵、封”的方式处理，不善于主动发声回应，处理效果差强人意。近年来，各银行机构从社会重大声誉事件中不断汲取经验教训，遵循监管要求和全媒体时代舆情应对客观规律，建立起包含成立应急指挥小组、核查事实、研判报告、媒体沟通、排查风险、归口发布、整改追责、声誉修复等环节在内的一整套重大声誉事件应对处置流程，相关工作更加规范。在媒体关系和对外沟通方面，能根据事件性质和舆情发展阶段，采用媒体发声、专家解读、第三方权威部门通报、自有媒体主动回应、召开新闻发布会等多种方式灵活回应社会关切。在内部管理上，各银行更加重视重大声誉事件中暴露出来的业务政策、流程缺陷、管理漏洞，积极整改提升，从根源上消除风险隐患，形成声誉风险管理闭环。

三、商业银行网络舆情面临的挑战

全媒体时代，海量信息通过多种渠道快速传播，舆情生成更加迅速，演变更为复杂，影响更难控制，商业银行舆情管控面临严峻挑战。

（一）舆论环境更加复杂多元。一是舆情发酵的速度大大加快。随着移动互联网的普及，信息传播的途径更多、速度更快、覆盖范围更广，一张截图、一段视频经过海量的媒体平台传播，短短几小时内就能传遍全网，加上微博、今日头条、百度等平台基于算法理论推出各种“热搜榜”，进一步加剧各类事件热度，极易引发声誉事件。二是网络平台内容极易失真。多样化的移动互联网平台使人人都可以成为内容的生产者和传播者，在流量为王、流量变现的利益驱动下，一些自媒体为了博眼球赚粉丝，常常夸大事实、恶意剪辑，刻意制造噱头甚至谣言，大量未经核实的信息在不负责任的媒体和自媒体上泛滥成灾，虚假信息满天飞，难以控制，给声誉风险管理工作带来极大挑战。三是境外势力渗透。在部分网络舆情事件中，境外势力蓄意谋划，推波助澜，意图利用某一家银行机构的网络负面舆情无限扩大影响面，将风险传导至国内金融系统，制造系统性金融风险，进而影响国内经济金融稳定大局，导致负面舆情更为错综复杂，难以处置。

（二）风险传染性更强。一是重大声誉风险本身具有传染性。单家银行机构发生重大声誉风险得不到及时有效处理，在恐慌心理和不实信息的影响下，社会公众对单家机构的悲观情绪可能传导至其他银行机构，引起系统性金融风险。二是容易引发其他风险。单家机构声誉事件一旦演变成挤兑事件，在面临流动性压力时，很可能通过同业市场或其他渠道获取高成本资金，对部分资产定价造成扰动，可能产生难以预估的风险。

（三）公众对银行存在固有偏见。近年来，个别银行的声誉事件被公众泛化，公众对银行和从业人员打上“唯利是图”“制度呆板”等标签。特别是近年银行打击电信网络诈骗加强个人账户管控等政策，给客户诸多不便，影响了客户对银行的评价，一旦客户与银行产生纠纷，公众往往一边倒谴责银行，不满情绪压倒理性判断，给银行声誉风险管理带来更大挑战。

（四）银行声誉风险管理能力仍然不足。一是银行内部职工声誉风险意识薄弱。部分基层员工缺乏声誉风险意识，对客户投诉重视不够、处理不当，导致客户诉诸媒体。此外，部分基层员工在工作不顺时通过社交平台随意发表言论，宣泄工作压力甚至造谣诋毁，损坏了银行形象。二是部分银行机构还难以适应当前的舆情爆发和传播速度，处置负面舆情的及时性、针对性、彻底性和全面性仍然不够到位。

四、商业银行网络舆情的对策建议

(一)积极构建舆情风险管控常态长效机制。一是成立专门部门和团队负责声誉风险管理，配齐、配强声誉风险管理力量，确保舆情精细化处理，全流程处置。二是层层压实单位负责人、部门、条线、支行、员工声誉风险管理责任，加强全员培训，强化舆情考核，在全行树立声誉风险无小事的管理文化，强化全员管理意识。三是制定舆情事件应急处置预案，经常性开展风险应急演练和流动性压力测试，丰富实战经验，熟悉应急处置流程，培养相关人员应急处置能力，提升负面舆情应对能力。四是加强正面宣传引导。组织开展各类普惠金融宣传活动，多渠道普及金融知识，提高社会公众对金融服务的理解和认知能力。积极开展正面品牌、产品宣传，做好日常金融服务，塑造良好品牌形象。五是畅通消费者投诉渠道。在营业网点公开投诉举报电话，畅通举报途径，让客户有渠道“宣泄”，力争将舆情内部化解。六是建立舆情风险协同联动机制。注重与媒体的日常关系维护，加强与媒体交流互动，构筑良好联盟关系，确保关键时候正面发声。加强与上级部门沟通汇报。争取支持指导。

(二)切实抓好舆情监测和源头化解。当前，各类社交媒体蓬勃发展，数量庞大，信息传播速度较传统媒体呈几何级增长，任何事件都可能在极短时间内迅速发展，高度考验银行机构舆情监测能力。特别是短视频的兴起，对视频内容的识别更为困难。商业银行应顺应新形势，把握新规模，探索运用更加先进的技术手段，升级现有舆情监测系统，强化舆情监测预警，做到早发现、早介入、早处理。只有前移防控端口，第一时间掌握负面舆情，将矛盾化解在源头，避免负面舆情在网络上发酵成势，才能真正有效防控声誉风险。

(三)科学把握负面舆情处置原则。出现负面舆情后，要坚持危机公关5s原则。一是责任原则。如果是银行机构本身的问题，要主动承担责任，第一时间承认错误，还原事件真相，切忌隐瞒、遮盖、封堵。二是真诚沟通原则，与当事主体或公众真诚沟通，了解需求，合理解决，真诚不掩饰。三是速度优先原则，发现舆情后第一时间做出反应，掌握话语主动权，让真相跑在谣言之前。四是制度运行原则，在处置舆情风险的同时，高度关注其他风险，做好全面考量，避免发生次生风险。五是证据权威原则。在公开发声中，必须提供权威证据，也可借助政府部门、专家、权威媒体发声，确保证据的有效性和可信度，打消公众疑虑。

（四)正确掌握负面舆情处置技巧。一是快速定位源头处置。微信、抖音等社交平台的内容传播往往在一个圈子，舆情发生后，应顺藤摸瓜快速定位事件主体，了解客户诉求，进行源头处置。二是充分利用平台投诉。社交平台对自媒体内容的发布和传播具有审核权，针对造谣、侵权、违法等内容，要及时通过平台公布的举报网址和邮箱进行投诉举报，要求删除不实信息、虚假负面信息或对相关内容进行限流，尽快平息舆论。三是正确发声。商业银行在面对政策、行为、流程等被误解或刻意抹黑时，可以考虑适时通过专家、网络意见领袖等开展政策解读或还原事件真相，正确引导舆论走向。四是变平息舆情为形象再造。发生舆情后，不能仅“灭火”了之，而是要总结经验、“变危为机”，借机提升企业形象。（文/宜宾农村商业行股份有限公司 谢璐忆 张小会 张征）