当前，银行业机构间日益激烈的竞争，归根结底就是对客户资源的争夺。年轻客户群体作为潜在价值大、价值成长快、价值积累高的群体，已成为各银行重点拓展的目标客群之一。2016年，四川农信全面启动客户结构提升工程。武胜农商银行顺势而为，明确提出将客户结构提升工程作为重点管理工作强力推进。本文以武胜农商银行为例，就如何有效营销拓展年轻客户群体进行浅析。

年轻客群营销中存在的问题及原因分析

针对性的产品与服务单一、客户黏合性不强。针对年轻客户的营销配套相关产品种类不够丰富，主要集中在贷款类和电子银行类业务，产品特征与“求新、求快”的年轻客群群体特性匹配度不高，服务配套未充分体现出“个性、专属”的差异化体征，因此对年轻客户的吸引力与涵养度均不够明显。

弱差异化的营销宣传模式。部分网点宣传中，过多注重人力、物力的经济节约，力求营销宣传在一定程度上尽可能适合更多客户群体的需求，缺乏针对年轻客户的营销宣传活动。单一的宣传形式、枯燥的宣讲内容未能充分结合年轻客户的心理及行为特征，在激发参与热情上往往收效甚微，宣传质效不高。

部分业务人员专业性不强。部分业务人员在为年轻客户群体提供服务时，因缺乏较强的业务知识与实务操作技能作支撑，出现营销与服务过程沟通不顺畅、答疑不到位、甚至业务差错，造成客户产生较差的服务体验而导致客户流失。

对部分潜值年轻客户的价值分析存在偏差。过分注重按照客户的FTP利润、业务关系存续期间、使用业务产品种类等硬性标准对客户进行评价及差异维护，这种评价方式固然对存量价值客户的维护管理具有较高操作性，但也不可避免地造成了部分潜值年轻客户被边缘化。

营销拓展年轻客群的建议

以客户为中心，建立营销名单制。“了解你的客户”作为银行业的金科玉律，对营销质效起着至关重要的作用。营销人员在营销前期准备中，必须对营销对象的职业、家庭、社会资源等情况有足够的了解，才能有针对性地策划营销方案，量体裁衣地提供综合性的金融服务方案。各网点要制定年轻客户名单，同时结合自身实际，因地制宜地选择分类标准，力求科学地将目标任务分配至每个员工。如以年轻客户的贡献价值（或潜在价值）为标准分类开展全员分层营销，即由支行行长负责价值、高值客户，员工负责一般年轻客户；或以客户职业、受教育程度等标准，针对高值客户甚至可以细化到兴趣爱好等开展精准营销。网点营销人员按照各标准自行对号认领，以求达到有共鸣到达共识的理想营销状态，真正实现全员各尽所能，发挥所长。

以需求为关键，丰富业务产品种类。在营销流程中，机会辨识与新产品开发是后期实质性营销的坚实基础。业务产品作为整个营销活动的物质媒介，它的特征必须要与客户群的消费特征相适应。传统的活期存款利率较低，定期存款支取不灵活、操作不便捷等因素直接导致了其在年轻客群中认可度较低。武胜农商银行代理的分红理财产品因其不低的购入门槛，也并不适合大部分年轻人对其小、闲、散资金进行理财“生息”。“要引凤凰栖，先载梧桐树”，要拓展年轻客户，就必须以年轻客群的需求为重点、以契合群体特征为关键，设计研发新型业务产品。如针对青年创业群体，在现有的青年创业贷款基础上，积极研发具有一定信用额度的信用卡产品；针对年轻客群对便捷消费、超前消费的热衷，设计研发以“闪付消费”、“借贷消费”等为特征的业务产品，帮助其提前乐享生活。针对年轻客群对附加价值的喜好，紧密贴合年轻人银行卡、蜀信E等产品的使用习惯，积极探索如“积分兑好礼”等相关价值馈赠；针对年轻客群的理财需求，积极推出符合其经济状况的相关保险、理财等业务产品。

以业务能力为保障，提升服务质效。年轻客户群体典型的心理特征主要有思维敏捷、思想活跃、对新型事物求知欲强，有打破砂锅问到底的意识倾向。业务人员必须不断加强自身业务知识学习、切实掌握各项产品的功能、特征及操作流程等知识，才能确保当营销话术出现偏离预想情设、营销内容超出原本策划框架等非常规状况时，亦能对答如流、应对从容。同时，针对年轻人猎新猎奇的特性，业务人员除了强抓业务能力外，也要培养自身对当前金融业，特此是年轻人关注度极高的，如新出台的与其群体利息关联度较高的金融政策、同行同业新型金融产品等讯息的敏感度，做到“厚积薄发”，才能以备“营销”不时之需。

以服务为抓手、优化客户体验。一般说来，中老年客户行为特征多为理性驱动，对于服务更多关注的是服务结果是否达到目的，而相对忽视服务过程；而年轻客群则相反，他们往往将服务结果与服务过程并重，有时受情感主导的影响，甚至服务过程重于服务结果。年轻客群在消费心理与行为方面多注重个性释放、追求新颖时尚，因此，针对他们的服务，必须立足于“新”。一是服务环境要匠心独具。年轻客户重体验，优化服务环境是提升服务体验的有效方式之一。如同网点为有效提升VIP等优质客户的体验设置贵宾室一样，对于具有较大营销价值的年轻客户，我们同样可在设置专属的服务空间上深入思考，如重点选择一两个网点，在服务人员、网点装饰等方面，结合年轻客户的偏好，突出“青年银行”特色，营造年轻客群“专属地带”。在部分网点设置彰显年轻人特征的服务体验专区，赢得年轻客户的第一好感。二是服务内容要投其所好。“营销只有围绕消费者的注意力转，才能获得市场”。这一点对于耐心保持度偏低、时间管理较精准的年轻客群尤为重要。比如向年轻客户营销蜀信E时，不能只是照本宣科式的全功能宣讲，这样只会无效地消耗年轻客户的耐心与注意力。营销必须善于察言观色，迅速判断其已产生或可能产生的兴趣关注点，剔除其兴趣度不高的内容，以点为突破，激发共鸣。三是服务形式要别出心裁。对年轻客户，除了传统的厅堂服务外，要善于抓住该群体对高科技产品的依赖，充分利用QQ、微信平台等媒介，做好情感的维护、产品的推介等。还可将服务与年轻客群关注较高的各种节日相结合，开展特色服务，如“光棍节”为适龄单身年轻客户搭建联谊平台，“情人节”为年轻客户的浪漫买单等。

善用营销技巧，提高成功概率。

“先推销自己、后推销产品”。青年群体，特别是18-25岁左右的小青年群体，在思维表现上普遍存在感性思维多于理性思维，在外显行为上以办事积极热情、行动迅速果断等为明显特征。年轻人比较重视兄弟情、朋友义，只要志同道合，不必穷究“骨肉亲”，且建立过程不需太长、情感保持也不会太短。首次营销年轻客户时，情感的交换比直接的营销动机往往更加重要，赢得年轻客户的好感与信任，无形中也为以后的营销奠定了坚实基础。

“满足当下需求、激发潜在需求”。合格的营销是对客户的需求满足得刚刚好，而出彩的营销则是在满足客户的一个需求时，又连锁激发出其潜在的另一个欲望，并将此过程不断循环。比如年轻客户申请办理银行卡时，营销人员可将与银行卡有关联的产品业务，如电子银行、卡贷通等进行提炼简介，做好潜在关联需求的恰当营销。

“找准营销‘代言人’”。借力营销，简单说来就是借助外力达到自身营销目的。年轻客户的消费行为具有较强的扩散性，只要成功营销到特定群体中具有引领作用的重点人物或特殊人物，最好能辅以物质激励加码驱动，如适当赠送小礼品、服务价格优惠、贷款利率优惠等方式，就可以通过关键人物开展病毒式链条式营销，从而在群体营销中借力用力不费力。

（武胜农商银行 杨锐、滕明娟）