[摘要]  本文针对农商银行普遍存在的营销观念守旧、认识上的片面性和营销过程中对接机制、自身能力、节奏把控不足的问题，提出了转变营销方式，强化营销执行，做实系统营销、分层营销、全员营销、综合营销、精准营销的对公营销对策。

[关键词]  农商银行；银行营销；对公业务[作者单位]  岳池农商银行

对公业务作为银行业务的重要组成部分，也是银行利润的主要来源，更是商业银行间争夺的焦点，其规模大小及质量好坏、对公客群结构分布及贡献度高低，均与农商银行业务经营质效息息相关。如何直面当前市场竞争新格局，走出对公业务发展低迷期，持续提升对公客户满意度，保持和激发新的潜力优势，助力推动业务经营高质量、可持续发展，县级农商银行亟须破题。

农商银行对公营销存在的问题

随着市场环境的不断丰富，银行业之间同质化、内卷式竞争加剧，对公客群多元化、专业化需求日益增多，低门槛、低成本融资渠道不断涌现，传统性、守旧派营销观念方式叠加，从而导致农商银行对公客户流失率明显提高，依赖度、贡献度明显下降。调研发现，长期以来，农商银行在开展对公业务营销工作中，普遍存在营销观念的片面性，认为对公业务就是单位业务、 客户营销就是拉关系营销、服务满足就是产品满足。同时，在营销过程中，由于自身营销能力不足，导致沟通缺乏自信、服务方案难以落地，客户需求难以满足；由于维护对接机制不足，关注新客，忽略存量陌客， 对存量客户跟踪维护管理和需求挖掘研究不够，导致贡献度和忠诚度不高。加之一些营销经理自认为“对的时间”联系“对的人”，工作缺少主动性和创新性，在银行需要“完任务”，政策安排“搞对接”的时候，才主动联系客户，导致营销产能不高；由于市场节奏把控不足，在营销指导上，缺乏市场调研、同业分析、总体规划和营销策划。在营销执行中，对客户需求把握不准、风险分析评估不透，导致公司类客户走访营销转化率偏低。

农商银行对公营销策略

在当前利率下行期，我们应该本着“做短负债业务，做长资产业务”的原则，大力促进对公业务发展。并通过转变营销方式，强化营销执行，真正把“系统营销、分层营销、全员营销、综合营销、精准营销”落到实处。

——营销方式上实现“四个转变”。一是“关系营销”向“品牌营销”转变。一方面通过统一语境、户外广告、网络媒体，广泛宣传整体品牌形象、社会责任、主打产品，提升农商银行品牌知名度。同时，通过承办活动、比赛赞助、冠名等方式，提升品牌影响力。另一方面努力成为政府政策的延伸，通过落实各级重大决策部署、提升本地贷款市场份额、扩大存贷比、营商环境打造、门柜服务质量、重点项目支持、助力乡村振兴等，提升社会认同度和话语权。

二是“产品+服务”向“温度+速度”转变。客户在办理金融业务前后，其实都在感受服务。之前重在对服务环境、人员、设备、资料、他人评价、价格成本等多方面的感知，之后重在对办理时效、贷款管理、利息清收、跟踪维护等方面的感知，这些都可称之为感知服务。因此，在营销过程中，在关注产品方案、服务质量提升的同时，应该不断优化和调整感知服务，提升体验感、增强获得感，让客户真正感受到温度和速度。

三是“分散式”向“集群式”营销转变。集群式营销是指在特定领域中，针对地理相对集中、相互关联性的企业、产业所构成的群体进行的营销活动。一方面要主动找平台，定期联络财政、发改、经信、商务、园区管委会等部门，让其帮忙“牵线搭桥”。同时，跟踪维护商会、协会、物业、行业等组织，从源头上获取企业客户融资信息。通过“金融+”的方式，组织开展行业交流会、企业座谈会、创业者交流群、项目融资对接等平台，形成圈子，多渠道获客。另一方面要主动找关联，深挖客户上下游关联、母子公司关联、同业竞争客户关联、产品交叉营销关联、客户交易对手关联等，寻找目标客户。此外，通过水电气安装、税款缴纳百强、营业执照办理、职工“五险一金”缴纳、企查查、天眼查等三方数据，筛选关联客户。

四是“被动走访”向“精准发力”转变。一方面要准确把握客户需求与变化。如当公司发生重大人事变动时、经营管理发生重大变革时、生产经营遇到困难时、与原合作银行产生矛盾时、举办重大庆典活动时，都是对公客户的营销时机。另一方面要不断提升沟通技巧与能力。尤其是在走访前，做好个人形象准备、信贷产品熟悉、客户信息调查等准备工作。沟通中，要把握“赞美、提问、聆听、记录”四要素，快速建立信任，挖掘客户综合需求，并站在客户角度，帮助客户“算账”，提出金融服务方案。同时，针对客户提出的“没有需求”“讨价还价”“特殊需求”等异议，表示肯定，提出方案，协商解决。

——营销执行中体现“四个坚持”。一是始终坚持抓账户就是抓资金。要用好财政性资金统筹相关政策，大力营销县域财政类账户、预算单位账户；要结合“三资”管理平台建设，提升巩固乡镇类财政账户，做到乡镇财政账户、村级财政账户、村集体经济组织账户全覆盖；要发挥信贷牵引作用，提升现有国企账户管控质量，提高资金归行率；要全程关注参与“包装”，灵活运用协议存款、大额存单等资金增值类产品，全力抢夺地方专项债账户；要注重源头开发，积极营销集团客户“资金池”、生产客户销售资金、招商引资企业外来资金、新成立公司注册金股本金、收费客户收费资金、基础设施项目资金等。

二是始终坚持公司、个人不分家。牢固树立综合营销意识，将对公业务当作“敲门砖”，个人业务“一起装”。一方面通过分层营销，抓项目、抓产业。领导层盯住重点项目，条线部门抓好批量获客，支行网点搞好走访。尤其对重点客户及关键人，实行名单制管理，加强跟踪对接，掌握融资需求。另一方面通过综合营销，扩成效、增黏性。如从大额频繁转账个人客户，引导企业开户和结算；从存量收单业务客户寻找存单质押或小微普惠贷款；从流贷客户延伸供应链结算业务；从中小微企业客群衍生代发和个人存款业务；从贷后检查和客户管理中，深度开发个贷业务和批量获客。同时，要结合企业客户经营特点，将是否开立对公账户、日均存款余额、工资代发、员工贷款及手机银行开立等纳入服务方案设计，并将账户开立和工资代发纳入信贷补充合同约定。

三是始终坚持专业专注、至精至诚。一方面要强化“以客户为中心，中后台向前台服务，全行向客户服务”的理念，充分发挥决策链条短、决策机制灵活的地方金融优势，对客户诉求最短时间给出回复。同时，要提升团队量身定制金融服务方案的能力，准确把握客户需求，将客户现有的订单、专利技术、应收账款等资源转化为信用，形成切合实际的金融服务方案。另一方面要确保资金系统内留存。同时，定期分析对公客户资金归行率，借助数据分析，实现资金闭环，做深、做长客户营销链条。

四是始终坚持严守禁令、专注本土。要深入贯彻落实保市场、保就业、保民生系列金融政策，将金融支持民营和小微企业复工复产、稳定就业作为抓手，对辖内小微企业实行网格化管理，掌握信贷需求，助企纾困减压；要聚焦绿色低碳、节能环保、能源供应等相关项目和重点行业、地方优势主导产业，确保普惠小微企业应贷尽贷；适当提高小微贷款考核权重，建立容错纠错机制，让客户经理敢贷、愿贷；严格遵守执行信贷业务相关禁令，回归本源，专注本土，合规经营。我们要做的就是整合各类资源，贴近客户需求，润物无声，驰而不息。