[摘要]  平凉市作为“一带一路”沿线重要节点城市，推动文化与旅游产业深度融合发展的资源基础丰厚、政策环境良好。要针对文化与旅游融合发展中运营机制不顺、资源开发水平低、产品创意不足、专业人才缺乏等问题，理顺文化旅游管理体制、创新文化旅游运营机制、深度开发文化旅游资源、培育打造文化旅游品牌、提高文化旅游商品供给水平、创新文化旅游服务业态、采取多元化文化旅游营销手段，着力推动文旅深度融合发展。

[关键词]  文化；旅游；文旅融合；平凉市

[作者单位]  中共平凉市委党校（行政学院）

对于文化和旅游资源较为富集的区域来讲，文化与旅游产业的深度融合发展，是提升产业竞争力、推动区域经济高质量发展的有效途径。破解难题，促进文化与旅游深度融合，将独特的资源优势转化为产业优势，是平凉市新征程中推动经济高质量发展的重要课题。

主要问题

运营机制不顺。长期以来，平凉市文化旅游产业发展缺乏全局性统一性的科学规划，各县（区）文化旅游资源开发各自为政，导致近距离重复建设、低水平恶性竞争、生态环境破坏等严重现象，极大地降低了土地利用率和文化旅游资源效用。同时，旅游、建设、水务、文物等多部门参与文化旅游资源管理，导致旅游景区开发阻碍较多、协调开发难度加大，直接影响了区域合作、线路对接、宣传营销。

文化旅游资源开发水平较低。平凉市文化旅游资源开发主要以观光型旅游为主，正所谓“一流的资源，三流的开发”，主要表现为缺少突破性的创意和龙头企业的支撑，大项目较少、产业链条短、附加值较低，从而使优质文化旅游资源并没有充分转化为吸引力较强的特色产品。同时，没有形成品牌优势，很容易被其他地区具有相同特点的文化旅游资源所代替。

文化旅游产品创意不足。创意不足是平凉市文化旅游产业发展的一块“软肋”。主要表现为：文化旅游产品开发速度缓慢，与迅猛发展的文化旅游产业不相匹配；文化旅游产品缺乏特色，与其他地方的同类产品重复率高；市场上充斥着大量粗制滥造的文化旅游商品，而最受市场欢迎的中档旅游商品种类单一、重复率高。同时，文化旅游服务业态比较单一，体验性、参与性、互动性的项目较少，未能形成满足旅游者深层次、多方面感情和体验需求的文化旅游产品。

文化旅游人才短缺。无论是文化旅游资源开发还是文化旅游产品创意，都需要专业人才来完成。平凉市文化旅游产业发展落后，文化旅游商品创意不足，主要原因是文化旅游人才缺乏，从而未能有效将丰富的文化旅游资源转化为文旅高质量发展的动能。

对策建议

理顺文化旅游管理体制。将文化旅游资源的所有权、管理权、经营权进行合理的分离，推进政企分开、政事分开、政社分开、事企分开，改变权利兼顾及重复的配置格局，避免利益冲突和多头管理。要正确处理党委、政府、市场、社会之间关系，建立健全由党委领导、政府管理、行业自律、社会监督、旅游企业依法运营的文化旅游管理体制和富有活力的文化旅游产业经营机制。同时，全市上下要牢牢树立“一盘棋”思想，紧紧抓住崆峒生态文化旅游示范区这一龙头，分头建设六大主题区块，扎实推动各项重点任务落实。

创新文化旅游运营机制。按照市场经济原则，积极引导、扶持、规范非公有资本进入文化旅游产业，通过政府采购、信贷支持、加强服务等多种形式扶持文化演艺、工艺美术、创意设计、动漫游戏等中小微企业发展，支持多种所有制形式的文化旅游企业公平参与市场竞争，形成富有活力的中小微文化旅游企业群体。支持个体创业者、文化工作室、民办非企业文化机构、文化旅游产业专业合作社等发展壮大，强化特色经营、特色产品和特色服务。

深度开发文化旅游资源。充分整合历史文化、自然景观、民俗风情等资源，积极发展文化观光、体验、休闲、娱乐等多种形式的旅游活动，如中医药保健养生游、民俗文化巡礼游、生态休闲体验游等。加快研发生产“平凉必购”文化旅游产品，举办全市文化旅游商品创意设计大赛，鼓励、支持企业生产有平凉特色、有丰富内涵、有市场需求的文化旅游产品。在将已经规划的道佛祈福游、养生康体游、避暑休闲游、寻根祭祖游、民俗风情游、红色教育游等6条特色文化旅游线路建设好、使用好的基础上，积极打造新型、多样化的文化旅游线路。积极引进省内外知名创作运营团队，与省内旅游景区、演艺企业深度合作，以“主题公园+旅游演艺”“景区+旅游演艺”等商业运作模式，创新文化演艺精品表现形式，进一步满足游客的文化娱乐需求。

培育打造文化旅游品牌。大力传承华夏源头养生文化，着力打造六张养生名片，充分发挥好养生协会作用，重点开发“十大产业”，推广“十大特优养生产品”“十大养生名宴”“十大养生小吃”“十大国医理疗术”“十大国医保健术”“十大运动养生”等品牌，力争早日建成“中华崆峒养生地”。突出重点打造崆峒养生文化旅游节，带动办好西王母祭拜大典暨海峡两岸西王母文化论坛、皇甫谧中医针灸医学文化研讨会、平凉金果博览会、庄浪文化艺术节、华亭摄影家大PK等节会活动，扩大平凉市每年“一县一节庆，一县一特色”的活动影响力。

提高文化旅游商品供给水平。在市、县两级成立旅游商品研发中心，并设立旅游商品研发专项资金，集中人力物力进行文化旅游商品的研发。加大开发特色鲜明和质量较高的中档旅游商品，回应市场的需求，同时开发富有地域特色和创意较高的文化旅游商品，丰富旅游商品的种类。依托华亭县安口镇百年陶瓷特色古镇，创新工艺流程，加快产业自动化、智能化、信息化进程，大力发展陶瓷艺术品产业。对国家和省市级非遗项目及陇东皮影、平凉剪纸、庄浪木雕、静宁挂毯、泾川陶塑、灵台木偶和宫灯、崇信彩灯以及文物复（仿）制品等工艺品生产进行引导和培育，利用现代化生产方式，注入新鲜元素，进一步发展壮大特色民俗文化产业。

创新文化旅游服务业态。根据现代人尤其是年轻一代文化旅游消费主体的需求和喜好，大力发展时尚的休闲、度假、探险、科普等文化旅游服务，打造能够满足多层次多样化需求的文化休闲旅游度假地，全面提升文化旅游服务的档次。要立足丰厚的中医药文化资源，开发推拿按摩、针刺艾灸、拔罐药浴、药膳美食等文化旅游服务，打造形成独具地方特色的中医药养生保健旅游基地。根据青少年学生成长学习的需求特点，依托平凉市独特的文化旅游资源，建设寻根访祖、民俗探访等多种形式的研学旅行基地，方便大、中学生开展研学旅行活动。

采取多元化文化旅游营销手段。充分利用大数据工具，通过甄别与分析目标人群相对应的数据，了解和掌握他们的兴趣爱好、消费水平，以及市场中同类文化旅游产品的运营状况、景区建设、竞争策略等情况，然后开展有针对性的精准营销活动。同时，开展文化旅游地形象营销，运用综合营销手段和途径对平凉市文化旅游形象系统构成要素进行设计、包装和推广，树立文化旅游良好形象、提升文化旅游知名度和扩大文化旅游产品销售。