岁末年初，伴随着哈尔滨冰雪世界的火爆，一场“农业大摸底”成了网络热词。黑龙江的蔓越莓、四川的鱼子酱、安徽的鹅肝、甘肃的南美对虾……呈现在大众面前。一些网友在网络上留言说，连当地人都没有听说过的这些农产品，想不到“墙内开花墙外香”成了耀眼的新土特产。

习近平总书记强调：“各地推动产业振兴，要把‘土特产’这3个字琢磨透。”从国际先进经验看，小众且不为人知领域也能够成为企业快速成长的细分蓝海赛道，这也就是引起广泛关注的隐形冠军企业。隐形冠军是指在某一细分领域处于绝对领先地位、年销售额不超过50亿美元且隐身于大众视野之外的企业。着眼当下，面向未来，各地在推进乡村产业振兴中，要抓好品牌建设这个关键驱动因素，有效利用新土特产，培育隐形冠军企业来带动乡村产业升级。

把握新土特产的特质

从现在网络热推的新土特产来看，主要有以下几个特质：一是属于国际知名的农产品品类。无论是水产品还是水果，都属于国际市场比较成熟的消费农产品。二是具有较强的品质竞争力。相对国际国内市场价格，无论是生产成本控制还是品质保障，都具有较强的市场竞争力。三是目标市场小众化。同粮食、生猪等大众农产品不同，新土特产适应消费者食品消费升级需求，在小众细分市场上满足稀缺需求。四是突破传统产地限制。这些新土特产都不属于当地传统种养品种，而是有效地利用当地优势资源，引入和嫁接国际品种，实现“土洋结合”。

找准隐形冠军成长之路

新土特产的生产经营主体虽然已在市场上崭露头角，但距离成为真正的隐形冠军还有很长的路要走。除单纯的市场价值考量外，主要有以下几点：一是农产品品种到企业品牌的成长。现有新土特产吸引眼球的依然是农产品的品类，而非企业的品牌。二是不可替代性依然较弱。隐形冠军之所以重要，是在于其不可替代性。现有新土特产虽然相对国际产品具有竞争力，但主要体现在价格上，而非综合竞争优势。三是供应链的韧性有待提高。消费类农产品供应链中间环节较多，面临着较大的不确定性，需要构建供应链风险防控体系，提升供应链韧性。四是品牌知名度较低。隐形冠军虽然有“隐形”之名，但新土特产的知名度和美誉度仍然需要充分运用多种宣传手段来打响和提高，讲好品牌故事。

抓住品牌建设的关键点

农业强国必然是品牌强国，农产品品牌竞争力决定着一个国家和地区农业现代化的影响力。从现有农产品品牌建设看，最为重要的是延长农产品产业链条，通过发展农产品加工业实现农产品品牌专属性提升。这是新土特产成为隐形冠军的关键，具体来讲要注重以下几点：

一是充分发挥区域农产品公共品牌对新土特产品牌发展的孵化和培育作用。对于四川来说，要在“天府粮仓”“天府源”等省市区域公共品牌中划分新土特产专门赛道，将新土特产品牌作为区域农产品公共品牌的核心资源和首位资产，政府对其品牌推广、宣传推介费用进行精准补贴，把培育新土特产品牌作为区域公共品牌建设的重要内容。

二是新土特产经营主体要准确把握当下的营销趋势。我国已从满足基本生活需求迈向改善生活品质需求，改善型消费的重点不在于满足需求，而是通过刺激欲望来唤起需求。因此，以满足显性需求为目的的营销方式要前移到刺激顾客的潜在欲望，诱发顾客需求。成功的品牌营销表现在消费者身上，常常是非计划和非理性购买，品牌的活动更多的时候是给消费者创造了一个购买理由，并且刺激他们认可这个购买理由。

三是新土特产经营主体要增强品牌意识。要强化外生品种品类优势和区域内生资源文化深度融合。外生品种与本地文化的结合就是为了创造购买理由，这些理由一部分在品种本身，更多是在品种以外被消费者感知的东西。一方面要结合优势品种与本土农耕文化，从自然环境、品种优势、种植技艺、工匠精神等讲述品牌所蕴含的品质故事。同时要结合品种与本土的人文情怀，把历史、风俗、习惯、印象等，嫁接到品牌上，让品牌产生独特的、与地域相似的品牌个性，与消费者展开情绪化的沟通。另一方面要建立品牌消费者群体的理想化社会形象，影响消费者自我意识，用品牌形成社交识别，放大隐形冠军小众稀缺的品牌价值。这三种品牌定位的方法，从一方水土到一方人文，从优势品种到社交符号，从品质、情绪、品位上创造隐形冠军品牌的购买理由，实现品牌价值的属地化提升。

四是创新隐形冠军品牌营销方式。围绕网络热点，结合产业融合发展新业态、新场景，开展跨领域的媒介传播营销。好的购买理由也需要有好的传播方式。“传”是击鼓传花的口口相传，“播”是天女散花的单向扩散，互联网是“播”“传”并行，每个人都可以成为二次三次传播的自媒体，传播的关键在于如何能吸引更多人参与内容的互动和转发，让内容的受众变成参与者，去帮助品牌完成、扩大、升级对内容的传播，拉长、丰富这个传播链条和周期。让受众与内容互动需要提供足够的参与动机，这个动机的设置是基于对不同人群的深刻洞察和对媒介属性的了解。

五是深刻洞察消费人群，提升品牌和消费者的互动。这一波“南方小土豆”在“尔滨”带来的流量，就是很好地利用了气候差异、个体差异、习惯差异，引发网络关注。洞察参与人群，是找到受众与互联网媒介的相关性，促进更积极的内容互动和二次传播。深刻洞察消费人群，是找准消费者认知共性，用立体化的购买理由打动用户。内容的互动还基于对不同媒介算法的理解和运用。比如小红书的搜索页对内容关键词和短时互动量非常在意；抖音的完播率、留言率、转发率等也对应不同的算法权重，需要精准设计。