[摘要]  针对当前农村电商普遍存在的产品和营销模式同质化、专业电商人才匮乏以及农村基础设施不健全等问题，本文以数字经济理论为指导，从推进农产品数字化转型、培养农村电商数字型人才以及加强农村基础设施数字化改造等方面提出解决对策。

[关键词]  数字经济；农村电商；农村经济

[作者单位]  西安邮电大学

随着现代互联网技术的发展，以大数据、物联网、云计算等为代表的数字经济成为助力农村电商高质量发展的新引擎和重要驱动力量。数字经济时代下，如何利用数字技术破解农村电商困境，推进农村电商高质量发展，成为各界关注的问题。

农村电商亟需突破的困境

产品和营销模式同质化，制约了电商品牌化发展。随着乡村振兴的持续推进和数字化建设的不断加强，电商产业品牌化发展过程中的矛盾也逐渐显现出来。大多数农村地区电商销售的农产品大同小异，产品缺乏特色、同质化严重，导致品牌个性化难以实现。而农产品在销售过程中，不注重包装，缺乏美感和专业性，其品牌特色和品牌价值被淡化，品牌效应被忽视。加之大部分农产品缺乏规模化和产业化种植，未形成标准化管理的产业群，导致产品后续供应不足，造成农产品市场竞争力不够。在营销方面，由于缺乏技术支持和专业团队支撑，农产品品牌宣传推广欠缺。电商从业者的营销手段逐渐趋于同质化，模仿或照搬其他商家的营销策略，忽视了产品特色，加剧了不良市场竞争，阻碍了农村电商可持续发展。在数字经济时代，电商品牌化发展是未来农村电商的方向，而产品和营销的同质化，使得产品定位和产品特性千篇一律，难以建立起电商与消费者之间的信任，无形中制约了农村电商品牌化发展。

专业电商人才匮乏，电商数字化转型受限。人才振兴是乡村振兴的基础保障。随着乡村数字经济体系的不断完善，人工智能、互联网、大数据和云计算将被广泛应用于农村生产生活各领域，农村电商发展急需专业化数字人才参与经营管理。数字经济背景下的农村电商涉及选品、营销、物流、售后、市场开拓等环节，要求从业者具备专业的电商知识和技能，要针对性地对数据进行精准统计和横纵向分析，挖掘消费群体产品喜好度和消费潜力，促进电商平台走向数智化、信息化。但由于城乡发展空间差距大，大量高素质人才流向大城市，农村人才“空心化”严重。目前，农村地区电商从业者的专业素质普遍较低，多数没有接受过系统而专业的培训，更不懂数字化技术与农村电商融合性发展。此外，大多数群体缺乏数字化素养和数字技能，信息敏锐度欠缺，大数据和人工智能知识更是一知半解。高质量的数字专业人才稀缺，导致农村电商发展内生动力严重不足，极大地影响了农村电商高质量发展。数字经济时代下，专业电商人才仍存在巨大缺口，补充农村电商人才资源势在必行。

农村基础设施有待完善，电商运行缺乏基础保障。数字经济时代下，农村电商产业高质量发展依赖于现代互联网技术以及农村基础设施，但目前农村电商配套基础设施仍有待加强。例如，乡村网络基础设施发展不平衡不充分，且网络建设成本高、维护难度大，偏远地区和自然村的网络覆盖率、信号、网络速度等有待加强；乡村信息服务基础设施不健全，部分信息服务站处于闲置状态，涉农信息系统和数据资源作用难以发挥；农村交通、物流、金融、水利等基础设施的数字化升级改造未落到实处。尤其是物流运输基础设施不完善，现有的物流运输产业在物流供应链上体系不健全，仓储物流略显落后、运输链长、运输手段繁琐、缺少冷链物流体系，在运送过程中易出现腐烂、破损等，造成农产品品质下降。当前的农村电商公司大多数与第三方物流运输公司合作，流通结构较冗杂，农户和零售规模小，从而导致物流成本居高不下，无形中制约农村电商的成熟和发展。农村电商的迅速发展使其对各项基础设施的要求日益提高，而乡村数字基础设施的落后，将难以满足农村电商发展需求，更不利于乡村经济发展。

数字经济时代农村电商发展的对策

加强农业生产数字化转型，强化电商品牌建设。农村电商的发展要重视品牌建设与推广，以数字经济引领农产品新发展，建立生产、营销、售后等一体化数字生态链，推动电商品牌化建设。第一，推进特色农产品数字化生产。大数据、农业物联网、人工智能等现代数字技术是数字化生产的核心，通过现代智能设备、数据分析系统等数字技术加强农业生产管理，实现农产品生产数字化转型。例如，将一体化监测系统用于监测土壤中氮磷钾含量、温湿度、pH值等数据，依据数据的变化，调整各生长要素；无人机数字技术应用于农作物施肥、喷洒农药等领域，合理控制用肥量和降低用药量。数字化技术用于特色农作物种植，提高农产品标准化程度，为打造农村电商品牌化发展奠定基础。第二，采用多元化营销方式。随着数字经济的发展，农村电商可借助淘宝、京东、天猫、抖音、拼多多、短视频和直播等平台开展电商业务。此外，还可利用现代互联网信息技术和大数据技术研究农产品细分市场，针对性地扩大品牌差异，突出品牌差异性和品牌个性化，共同打造品牌效应。第三，建立透明的产品追溯机制。利用现代数字技术做好农产品“身份认证”，通过扫描产品的条形码，可以获取产品的生长、加工、储存、运输等相关信息，方便消费者了解和监督该产品，建立品牌信任度。此外，农产品售后服务质量的高低，一定程度上影响消费者产品体验感，建立标准化线上售后服务系统是电商品牌化必不可少的环节。

培养农村电商数字专业人才，弥补电商人才缺口。数字经济时代，促进农村电商高质量发展，必须引进和培育一大批具有数字素养和互联网技术的专业人才，才能顺利运用电商推动农村经济发展。第一，健全数字型电商人才培养机制。以数字经济时代对农村电商发展的要求为导向，政府有关部门承担着完善电商人才培训体系、制订规范有效的人才培养机制的使命，从顶层设计层面为农村电商高质量人才培养保驾护航。第二，协同培养和引进数字型电商人才。由各地政府带头，协同当地农业高校、科研机构及电商企业，共同开展输送优秀技术人才下乡活动。当地政府可以出台相关优惠政策，利用财政补贴给予较高的待遇，吸引本地人才返乡助力农村电商新发展。鼓励高校与本地农村电商建立合作关系，组织优秀青年学生下乡助农，将专业电商知识和现代化数字技术应用于扶持本地电商发展。科研机构与电商企业要及时搭建电商人才培训平台，定期开展联合培养本地电商人才活动，打造产学研一体化新型培养模式。第三，对当地农民进行专业知识培训。农村电商从业者仍以农民为主体，提升农民专业知识和技能是决定数字化电商高质量发展的因素之一。因此，要定期在农村举办数字化与电商专业知识讲座，着力培育专业团队，提高农民数字意识。通过专家下乡指导，强化农民实际操作能力，培养农民数字思维和数字技能。

加强农村基础设施数字化改造，奠定农村电商坚实基础。夯实农村基础设施建设，能够为农村电商助力乡村振兴奠定坚实基础。第一，持续推进农村网络基础设施建设。加大政府对农村网络通信投资力度，建立网络基站，优化网络运行环境，逐步扩大网络覆盖范围，保障农业生产和电商运营过程中信息采集、数据存储以及数据分析等数字功能的实现，为农村电商发展提供必要的网络基础设施。第二，健全乡村信息服务平台。各地加快推进“互联网+信息服务”平台向村镇两级延伸，通过平台聚集、整合以及分享资源，为农村电商从业者提供信息咨询、电子商务培训、政策解读等服务，通过便捷化、智慧化的信息服务平台为农村电商顺利运营增添基础保障。第三，完善物流运输体系建设。在提高农村交通设施建设的基础上，应加大农村地区数字化物流运输体系的建设。应整合农村各类物流资源，建立完全覆盖县、镇、村三级的储存、运送及配送一体化的物流集散中心，设立各级物流配送站，通过数字化、智能化分选来实现产品运输精细化管理；针对冷链运输问题，由政府部门牵头，协同当地农民、电商企业和第三方物流企业开展深度合作，加大政府财政补贴用于冷链技术、冷链设备以及冷链中转站的规划与建设，建立完备的冷链物流运输体系，降低运输过程中农产品新鲜度缺失、腐烂变质等损耗，提升农村电商营销收益。加强农村基础设施数字化改造，为农村电商发展打好数字化基础。