[摘要]  用县域形象系统规划的思路构建县域整体形象系统，推动乡村品牌化发展，要围绕乡村振兴战略目标，立足本地资源，体现乡村精神内涵、气质与形象风格，在明确品牌定位、愿景基础上进行形象编排、信息传递、品牌推广。

[关键词]  县域形象；乡村品牌；乡村振兴

[基金项目]  2021年河南省哲学社会科学规划年度项目“乡村振兴战略背景下河南省县域形象系统规划设计研究”，项目编号：2021BYS013

[作者单位]  河南工业大学设计艺术学院

县域作为一个特定的地理空间，是我国社会治理和经济发展的基本单元，在国民经济发展中有着重要作用。农业主要集中在县域，农村主体分布在县域，农民多数生活在县域，县域也因此成为实施乡村振兴战略的主战场。通过县域形象系统地整体布局规划，树立良好的县域形象，对于打造乡村品牌，推动县域经济高质量发展，实现农业强、农村美、农民富有着重要的作用。

乡村品牌发展现状

乡村品牌以乡村为主题，大致可分为两大类，第一是乡村旅游品牌，包括村庄品牌、田园综合体品牌、特色小镇品牌、民宿品牌、手工艺品牌。第二是乡村农业产业品牌，包括农产品区域公用品牌、农业企业品牌和农产品品牌。

——乡村品牌发展定位模糊。长期以来，乡村干部和村民因文化修养所限，对乡村品牌的认知程度较低，乡村发展的理念中缺乏品牌定位或定位模糊。一些乡村品牌虽然做了规划，但整体思路不清晰，愿景目标不明确，同时，也没有品牌建设的工作重点，无法形成品牌效应提升乡村经济发展质效。

——乡村品牌经营意识不强。在城镇化大潮下，随着大量青壮年农业人口转移进城，农村发展面临高端人才奇缺的问题。目前来看，大多数乡村品牌建设者多为农民或农民企业家，他们市场化经营理念相对落后，品牌意识不强，加之基层政府缺乏统筹管理，经营者投机心理严重，规划粗糙，传播手段单一，致使乡村品牌建设同质化、表面化现象严重，难以构成规模集聚效应。

——乡村品牌整体形象不佳。随着乡村现代化建设全面推进，乡村品牌传统的表现方式已不适应经济社会快速发展和消费者的审美需求。虽然一些县市意识到，县域视觉形象识别设计可以提高县域整体形象竞争力，但由于起步晚加之认识存在误区，使县域形象设计单纯地被解读为一些抽象的乡村精神，传统的品牌整体形象表现形式老套古板，物料的应用没有创新性，不仅达不到预期宣传效果，还造成了极大的资源浪费。同时，一些县市盲目效仿其他较成熟的城市形象设计，没有体现本地特色，造成受众审美疲劳以及社会资源浪费。

总体而言，我国乡村品牌化发展程度较低，许多乡村品牌仍然停留在观念和计划层面，尚未形成真正的品牌，当然也不能带来品牌效益。

乡村品牌的发展路径探讨

在乡村品牌化发展进程中，要围绕乡村振兴战略目标，在县域形象统筹规划下，注重县域资源配置、人才配置，通过系列创新活动向市场和目标用户输出品牌价值，增强消费者的价值认同和品牌依赖，建设持续发展的乡村品牌。

——推动乡村品牌产业化发展。在县域整体形象系统下，实施乡村品牌建设，要结合乡村实际，立足乡村优势资源，通过农业+多业态的方式，积极推进农村一二三产业的融合发展。在农业生产的基础上，以乡村休闲旅游为主导方向，合理开发乡村观光、农耕体验、休闲度假等，在保留乡村原生态特色的同时，吸引文化创意、体育、养生、电商等新型业态进入乡村。并引进或培育龙头企业打造品牌，带动广大农户形成产业规模化、品牌聚集化发展格局，提升质效。

——把握用户的品牌消费心理。品牌离不开个性，乡村品牌建设要从千村一面向各尽其美转变，实现打造一个品牌、带动一个产业、致富一方百姓的发展格局。乡村特有的资源优势是个性化的表现。基于品牌消费者视角赋予品牌定义，将乡村品牌赋予品牌形象个性，与消费者期望尽力符合。在乡村建设同质化严重，青年人成为社会消费主力的大势下，单一的产品已经满足不了需求。要在乡村特殊的自然、文化资源中找寻消费者喜好，塑造品牌个性。要根据乡村特有地域文化，寻找定位细分类别，构建独特的县域形象系统，全面提升县域视觉形象，促进县域经济发展。

——优化乡村品牌形象整体设计。品牌形象是品牌与环境接触点之间的结合。品牌形象的打造是一个符号的工程，做好品牌的整体性形象编排，打造符号、强化符号、保护符号，有利于品牌的识别和强化。

一是依托县域形象系统的整体性编排视觉符号，消费者通过品牌的视觉符号得到品牌的第一认知，对品牌进行个性化传播。视觉符号一般包括LOGO、色彩、字体、辅助图形、包装及形状、品牌形象。符号的特点有助于品牌的营销，它具有强烈的人文属性和品牌色调，能够快速建立品牌信任和品牌记忆。

二是依托县域形象的整体性编排听觉符号，即slogan与jingle，slogan即品牌口号，优秀的品牌口号应该易理解易传播，有的品牌口号虽然语句很优美，且有意境有深度但不易传播。我们可以在听觉过程的接触点上设置强化符号记忆，对强化品牌记忆，激发情感需求有特殊意义。

任星  訾鹏