[摘要]  党的二十大报告提出，全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动。加快建设农业强国，扎实推进乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。全面推进乡村振兴，促进产业振兴是基础，我们要牢牢把握电子商务这个灵活多样的有力抓手和有效工具，多途径培养和引进专业电商人才，完善农村电商基础设施建设和物流体系，加强农产品品牌培育，构建农村电商绿色、可持续发展体系，促进农村电商产业高质量发展，助力乡村振兴。

[关键词]  乡村振兴；农村电商；农产品品牌；物流体系

[作者单位]  山东华宇工学院

大力发展农村电商是推动乡村产业振兴的重要抓手，为实现德州市乡村产业振兴这一目标，通过对德州市重点乡村电商发展的走访调查和分析研究，发现农村电商在人才、基础设施、产品质量和创新发展等方面存在突出的问题，阻碍着德州市农村电商的高质量发展，继而制约了乡村产业的振兴发展。针对这些问题，要以创新思维推动创新发展，多途径培养和引进专业电商人才，完善农村电商基础设施建设和物流体系，加强农产品品牌培育，构建农村电商绿色、可持续发展体系，促进农村电商产业高质量发展。

发展现状

德州农村电商从无到有，从无人尝试到备受热捧，用了将近20年的时间。一步步发展起来的德州农村电商，不仅为大众生产生活带来便捷，更带动了当地产业的转型发展。德州市为推动农村电商的创新发展，近年出台了《德州市“十四五”电子商务发展规划》和《德州市电子商务发展规划（2021—2023年）》。《规划》结合德州实际，从人才培养、产业布局、品牌培育、市场监管、物流体系、政策机制等方面作了详细安排，为激发农村电商发展活力，推动农村电商产业快速发展，促进乡村产业振兴提供了科学依据和政策保障。在《规划》的引领下，德州市农村电商行业走上了创新发展、健康发展的快车道。目前，德州市特色农产品通过电商在线交易量正快速提升，促进了下辖各县（市、区）地方特色产业集聚集群发展。例如：德州乐陵的金丝小枣、德州禹城的沙地西瓜、德州夏津的椹果、德州陵城区的生态果园等特色农产品，在电商平台已形成了品牌。

根据商务大数据监测，德州仅在2022年“双11”购物节期间，就实现网络零售额6.8亿元，同比增长7.20%，其中农产品零售额达2.6亿元，同比增长12.70%。同时，德州通过积极培育乡村振兴“新农人”，有力地促进了农村电商产业发展。2022年以来，德州市先后在各县（市、区）组织举办35场电子商务助力乡村振兴等主体培训活动，培训电商从业及创业人员3000余人。系列培训活动的开展为本地名特优新产品通过互联网“走出去”、助力乡村产业振兴提供了强力支撑。同时，产业深度融合发展也取得了显著效果，比如，夏津县的桑椹产业，在桑椹鲜果季节开展采摘活动，推进农旅融合增加经济效益，同时大力发展桑椹酒、桑椹果干、桑叶茶饮等加工业，形成了绿色健康椹果产业链。

需破解的问题

缺乏专业电商人才。随着现代通信技术的快速发展和广泛应用，通过互联网平台销售农特产品已成为推进乡村振兴的重要抓手，而专业的农村电商人才是农村电子商务健康发展的支撑。在全面推进乡村振兴的背景下，越来越多的传统行业向电商转型，专业电商人才的奇缺已成为阻碍农村电商发展的重要因素。一是农村缺乏高层次电商人才。通过分析调查数据，目前德州市农村电商从业人员数量虽多，但层次较低。他们普遍学历较低且没有经过正规的技能培训，创新的思维、现代经营理论和专业策划、设计、运营能力不高。高层次的专业技术型人才和策划设计人才决定着农村电商发展的品牌化和长远性、可持续性。二是政府部门对农村电商人才的培训形式大于现实意义。德州市各县（市、区）每年都会开办电商人才培训班，但是不论是方案设计还是培训模式，都处于一个较低的水平，形式粗放、内容简单，这对于推动和促进农村电商的发展实际作用非常有限。

农村物流运输效率低下。调研发现，德州市的农村电商主要以当地的特色农产品和相关副产品为主，这些农副产品从农村进入市场，不但在包装上需要下功夫，而且在运输过程中更需要保鲜和冷藏，但是受农村条件所限，很多农产品在运输中容易发生损坏变质现象。确保产品的优质和新鲜是电商行业的重中之重，这就需要有高效的物流运输作保障。虽然德州市的乡村快递覆盖率已达到90%，但是整体来看，农村物流运输时间长、效率低，且收发、配送服务品质不高，严重影响了农村电商的发展质量。

农产品同质化现象普遍、品牌竞争力差。农产品与其他产品不同，属于非标准化产品，农产品在品种选择和种植方法上都比较相似，上市时间也大致相同，这就导致了大量的农产品同期上市使市场难以及时消化，也必然会造成低价倾销的现象发生。同时，农户在种植结构和品种的选择方面有很大的随意性，在种植方法和生长管理方面全凭经验，缺乏科学指导，造成了农产品质量参差不齐。而非标准化的种植模式无法形成品牌效应，不利于农产品的商业化发展。

农村电商模式单一，不利于可持续发展。调研发现，德州市农村电商主要依赖淘宝、拼多多等网站和快手、抖音等直播平台完成销售，主要采用的模式是C2C。这是一种个人卖家与个人买家之间的交易形式，这种形式的参与主体是以个人为单位，不论是卖家的生产和经营能力，还是买家的消费能力都比较有限，影响了农户的收益，个人店铺也很难形成整体高效的发展体系。而B2C的模式在德州农村地区发展体系还不完善，尚未形成团队力量，没有打造出独具特色的农产品品牌，影响了当地电商的可持续发展。

对策建议

多途径培养和引进专业农村电商人才。人才是经济发展的核心支撑要素，高素质的专业电商人才对促进乡村产业发展起着十分重要的作用。在全面推进乡村振兴的背景下，要促进农村电商的长远、健康和可持续发展，就必须高度重视农村专业电商人才的引进和培养。

一是多渠道引进专业农村电商人才。随着农村电商行业的快速发展，对高素质的专业技术型人才需求越来越大，县级政府在人才引进政策上要适当向农村电商倾斜，并且结合当地产业链特色，着重引进对口的专业性人才。同时要引导青年人才到农村创业，鼓励他们到农村地区创办专业电商企业。在此基础上要不断完善人才配套政策，确保人才引得来、留得住，以保证农村电商行业的稳定发展。

二是创新方式，提高电商培训水平，增强培训的实用性。要加强运营技巧、引流方式、组货策略、文案处理以及直播运营的培训，培训内容要根据新的情况适时调整，做到适应新的通信技术和市场需求，提高培训的针对性。县乡开办培训班时可邀请高等院校教授或专业机构的专业人士通过专场讲座、现场演示、集中指导等方式，对电商从业人员进行知识、技能培训。比如在培训中集中讲授直播电商的发展趋势、新媒体营销思维，现场指导直播实战技巧等等，加深农村电商从业者对电商行业的认识，提高实战技巧。

三是鼓励和引导地方高校培养电商储备人才。通过对学生专业知识的教学和在学校全面、系统地学习，从本质上提高他们的电商发展理论水平，并强化电商从业者的知识技能、拓宽营销思路，为社会培养和输送电商行业生力军，不断壮大高层次电商人才队伍。

完善农村电商基础设施和物流体系

一是加强基础设施网络建设。调查数据显示，快递企业的营业网点大都开设到县城一级，很少深入到乡村，快递“最后一公里”的问题一直制约着农村电商的发展。因此，要加强农村物流基础设施网络建设，逐步完善县、乡、村三级物流节点的网络体系，解决农村电商发展的瓶颈问题。同时，要加大对农村物流企业的扶持力度，优化财税、金融服务政策措施，营造良好的营商环境，支持物流企业发展壮大。

二是完善物流体系建设。完善的物流体系是农村电商可持续发展的重要保障，要充分运用大数据作为支撑，科学规划收发和配送路线，不断提高物流配送质效，以实现物流配送的最短距离和最低成本。要创新物流配送模式，由单向配送变为双向配送，即设立第三方物流企业，不局限于把物流网点仅仅设置在超市或邮局，从而提高配送效率。

强化农产品品牌培育，促进地方农特产品规模化发展。一是引导农户改种特色高效农产品，加快农业产业转型升级。对特色农产品的种植，政府应主动作为，以市场需求为导向，结合区域自然地理条件、资源禀赋和产业基础，在不同的发展阶段，对具有当地特色的优势农业产业发展进行统筹布局。要做好农业产业规划、技术推广、人才培训和产品质量监管。要遵循市场经济规律，优化资源配置，充分发挥市场在特色农业生产中的决定性作用。深入推进农业供给侧结构性改革，科学、合理、适度调整种植结构，避免盲目跟风造成低价倾销的现象。要充分利用当前电商迅猛发展的时机，利用现代营销手段，提高消费者对特色农产品的认知度、满意度，激发消费者的购买欲望。

二是注重品牌培育，形成差异化竞争模式。要注重农村电商的品牌价值，做好特色农产品的品牌分类和品牌定位，让品牌成为一种新型生产工具。要遵循源头与品牌并重的原则，推进品种培优、提升品质、品牌打造和标准化生产。要在政府的引导下，大力推行品牌兴农，打造地域特色突出、品牌影响力大、知名度高的特色农产品公共品牌，形成区域优势。要建立特色农业产业链绿色标准化生产体系，实施全过程质量监管，确保特色农产品的品质，做到能追根溯源，守护消费者舌尖上的安全。

构建农村电商绿色、可持续发展体系。一是构建农村电商内部结构生态体系，即强化当地政府、龙头企业、生产农户、物流企业和关联企业的内部协调作用。基层政府要加大宏观调控力度，加快农村的网络设施和物流基础设施建设，同时，借助大数据平台构建信息共享、信息交换、协同监管、综合治理的工作格局。在此基础上，要引导和鼓励农业企业运用好电子商务平台，积极参与农村电商发展，使其发挥龙头企业的带动作用，引领农村电商全面发展。

二是在当前市场经济环境下，单一农户难以实现农产品生产的规模化和系统化，所以要大力发展农业协会和农村合作社，积极培育农产品深加工企业，最大限度提高农产品的附加值。在生产环节，农业协会或农民专业合作社可根据市场需求组织农户统一进行订单式生产，并提供技术指导，保证生产规模和产品品质，从而形成有计划、有组织、系统化的统一生产经营体系。

三是对特色农产品采用绿色包装，尽可能使用可重复利用的包装物，以减少对环境的污染。而对于农产品的存储，要进行科学规划与管理，减少空间资源的浪费。

乡村振兴的总目标是加快建设农业强国，在全面推进乡村振兴的背景下，农村电商不仅是乡村振兴进程中的关键一环，也是乡村产业振兴的助推剂和有效工具。要充分发挥电商的促进作用，通过创新发展农村电商带动乡村特色产业发展，吸纳农村剩余劳动力，拓宽农民增收致富渠道。要通过统筹乡村基础建设和公共服务布局，健全乡村服务体系，深化农村改革创新，建设宜居宜业和美乡村。