[摘要]  作为城乡融合发展的重要切入点，随着各大银行纷纷入驻县城，县域银行同业竞争进一步加剧，给长期扎根于县域的农村中小银行带来了极大的冲击。对此，农村中小银行要优化产品体系，强化队伍建设，加快科技创新，加强风险管控，提高发展质效，不断增强自身竞争力。

[关键词]  农村中小银行；银行营销；金融产品

[作者单位]  四川省农村信用社

近年来，县域经济的快速发展吸引了银行业金融机构入驻县城，这就加剧了县域银行同业竞争。面对激烈的市场竞争，扎根县域的农村中小银行如何提高自身市场竞争力？这是农村中小银行必须直面并破解的问题。

四川农村中小银行竞争力情况

存款市场份额微量上涨。截至2022年末，四川省内农村中小银行存款余额为22114亿元，市场份额为20.52%，分别高于2020年、2021年末0.42个百分点、0.12个百分点，呈现微量上涨趋势，在各类银行中总排名第二。主要竞争对手中，国有大型银行保持绝对领先地位，存款市场份额保持在50%以上；城市商业银行存款市场份额最接近农村中小银行，最近3年份额增长较快，与农村中小银行之间的差距已经由2020年的4.70个百分点缩小至3.54个百分点；股份制商业银行存款市场份额则呈现下滑趋势。

贷款市场份额总体平稳。截至2022年末，四川省内农村中小银行贷款（含贴现）余额14005亿元，市场份额为15.08%，高于2021年0.1个百分点但低于2020年0.05个百分点，近3年总体变化不大。主要竞争对手中，大型商业银行依然牢牢占据首位，贷款市场份额稳定在40%以上；城市商业银行贷款市场份额于2021年超过农村中小银行，排名全省第二，目前比农村中小银行高出0.61个百分点；股份制商业银行贷款市场份额呈现连续下滑趋势。

从四川省各类型银行近3年存、贷款市场份额变化可以看出，与广大农村中小银行一样诞生、发展于地方的城市商业银行近年来的市场竞争力也在不断增强，正成为农村中小银行在“中农工建邮”五大传统对手之外，需要面临的又一支不可小觑的竞争势力。

点均存贷规模稳步提升。截至2021年末，四川省内农村中小银行点均存款、贷款余额分别为32300万元、19913万元，但与同行相比仍然存在较大差距。其中：点均存款较2020年增长11%，高于国有大型银行（5.5%）和股份制商业银行（4.31%），但低于城市商业银行（11.51%）；点均贷款增幅为12.51%，高于国有大型银行（10.4%）和股份制商业银行（7%），但低于城市商业银行（18.84%）。相对而言，点均贷款规模与同业之间的差距更大，说明农村中小银行信贷投放还需要加大力度。

人均存贷规模增长明显。截至2021年末，四川省内农村中小银行人均存款、贷款余额分别为3891万元、2399万元，与同行相比差距正在快速缩小。其中：人均存款增幅为19.2%，人均贷款增幅为20.97%，均高于国有大型银行、股份制商业银行和城市商业银行。但人均产出不足依然是农村中小银行的最大短板，尤其是和地方性的城市商业银行相比还存在较大差距。

农村中小银行同业竞争存在的问题

市场调研不足。部分农村中小银行未充分发挥人熟、地熟、情况熟的传统优势，对当地经济发展情况、政策导向、客户特点以及竞争对手情况了解不够。一是不够了解市场环境。当前我国经济社会进入了新发展阶段，各地经济结构、产业布局、投资重点、市场活力等都在发生变化，部分农村中小银行跟进掌握不及时，用力方向和重点出现偏差，存贷规模提升较慢。二是不够了解客户需求。经济环境的变化加上过去3年疫情的影响，不同类型的客户在经营、投资、消费方面的金融需求以及习惯都发生了变化，但部分农村中小银行对此缺乏了解，仍然以老视角、老方法进行金融供给。如疫情以来许多客户经营受困，更加在乎融资成本，个别农村中小银行在市场份额和减费让利之间未做好权衡，造成部分优质客户流失。三是不够了解对手打法。近年来各大银行纷纷下沉县域，加大了对普惠金融、小微企业贷款和“三农”贷款的投入，并且在产品和服务上进行了许多创新，如农业银行在部分地区“走村串户”开展授信，以较低的利率向新型农业经营主体、村社干部和优质农户精准发放线上贷款，对广大农村中小银行的主战场形成冲击，但部分农村中小银行对此重视不足，丢掉了一些农村市场份额。

产品竞争力不够。农村中小银行产品多而不强、多而不优的矛盾比较突出，产品竞争力与同业仍有差距。一是产品体系不够丰富。产品主要集中在较为传统和基础的存贷汇，网上银行、手机银行的功能有待完善，无法满足日趋多元化的线下线上金融需求，也不利于与他行竞争，如邮储银行以及乐山商业银行、泸州商业银行推出的“房抵贷”，除抵押登记外的所有手续均可在手机端完成，极为方便和迅速，而当前农村中小银行的线上信贷产品主要以信用贷款为主，额度较为有限。二是产品创新不足。产品管理机制还不健全，不少农村中小银行存在前中后台在产品的研发、使用、优化上协同不够、产品研发跟不上市场节奏的问题；个别农村中小银行现存的一些产品过于陈旧，已经不符合市场和客户需求。三是产品联动不足。产品之间的联动较少，对客户缺乏足够的黏性，如存贷汇产品之间的联系较弱，导致客户业务转办他行的成本较低。

队伍战斗力不强。一是危机意识不足。部分农村中小银行缺乏狼性文化，中后台部门对前台业务发展支撑不足，整个机构面对剧烈竞争不敢亮剑、无法亮剑，眼看着客户和市场份额流失。二是营销积极性不强。部分农村中小银行压力传导不足，存在等客上门、上热下冷甚至上下同冷的情况；部分农村中小银行的绩效考核机制、晋升通道建设存在问题，无法有效调动员工营销积极性。三是工作作风不实。有的农村中小银行在开展营销时存在不同程度的形式主义，要么营销走过场、做样子，要么挑水不到井边，导致客户基础不牢。四是专业水平不高。部分农村中小银行支行行长和客户经理的专业性与同业相比差距明显，不能和广大客户建立深度联系。

科技支撑较弱。近年来，四川省的农村中小银行在金融科技上取得了长足进步，但对获客、渠道、产品、风控、运营和管理等方面赋能仍然不够。厅堂智能终端功能与同业相比还不够丰富，移动营销终端发展滞后。同时，数据挖掘和转化效能不高，存在着重储存、轻应用，重处理、轻分析的问题，后台系统对存量数据分析应用水平有待提升，对客户营销、风险防控、报表统计等支撑不够。

农村中小银行市场竞争力提升途径

加强市场调研，明晰竞争策略。一是广大农村中小银行要发挥好人熟、地熟、情况熟的传统优势，尽快摸清当前市场环境，根据现有产品、服务和机制，制定阶段性的应对策略。二是加强与地方党政、合作企业、村社干部、优质商户等客户群体的联系，采取座谈、走访等面对面形式及时了解掌握经济社会基本面，以及政策导向、市场动向、客户投资消费习惯等，找准业务拓展发力点。三是强化同业信息收集并畅通信息传送渠道，提高对前台反馈信息的响应速度，做好对市场环境变化的观测和应对。

优化产品体系，增强竞争手段。一是聚焦主责主业，以市场需求为导向，开发一批符合当前政策导向（如科技信贷、绿色发展）的创新金融产品，升级一批符合当前小微客户生产经营特点、适应农业农村发展的特色金融产品，充实拓展城乡市场的“武器库”。二是加大产品培训力度，加快推动产品运用培训教程推广和普及，让前台营销人员用得来、用得好，中后台人员说得清、帮得上，更好形成营销合力。

强化队伍建设，提升核心竞争力。一是切实硬化工作作风。建立健全营销管理机制，让全员真抓实干开展营销，持续夯实客户基础。二是完善考核体系。加大绩效考核向前台部门、前台业务倾斜，逐步推进业务营销精准考核，深入激发全员营销动力；从薪酬、晋升等方面入手搭建人才成长通道，充分调动干部员工干事创业积极性。三是抓好业务培训。强化各类培训的有效性、适用性、针对性，鼓励干部员工通过在职教育、职称考试等渠道自我提升，提高干部员工专业水平和综合素质。

加快科技建设，提高营销效率。一是持续提高系统稳定性，降低系统反应缓慢、网络阻塞等问题出现的概率，不断提升客户体验。二是丰富网上银行、手机银行平台功能，加强场景金融的运营和推广，提高线上金融服务水平。三是强化内部系统的互联互通，加强数据的分析应用，持续提升获客、渠道、产品、风控、运营和管理等数字化水平。

加强风险管控，提高发展质量。一是持之以恒打造合规文化，强化“三道防线”，增强全员制度执行力，夯实市场竞争的业务基础。二是进一步加强信贷风险管控，努力避免不良贷款成为农村中小银行市场竞争力提升的“拖油瓶”。三是加强消费者权益保护，严控声誉风险，推进公信力建设，维护和提升客户对农村中小银行的信任。