[摘要]  在数字化经济快速发展的当下，数据成为新农资，手机成为新农具，直播成为新农活。农产品直播带货作为一种新型的农产品销售业态，一定程度上为乡村振兴、农民增收致富提供了新路径。但是，作为一种新兴业态，在快速发展的过程中必然会存在一些问题，比如专业人才匮乏、冷链物流仓储能力有限等。因此，为了更好地发挥电商直播助力农产品销售，需要政府相关部门、电商平台、农民个体共同努力，推动农产品直播带货形成健康发展的长效态势。

[关键词]  乡村振兴；直播带货；农产品营销

[作者单位]  中共安阳市委党校；郑州市国防科技学校

2020年4月，习近平总书记在陕西省柞水县金米村考察时强调：“电商不仅可以帮助群众脱贫，而且还能助推乡村振兴，大有可为。”近年来，随着乡村振兴战略的实施，我国农村地区数字信息技术和快递服务网络不断延伸，农村电商模式不断创新，农产品直播带货迅猛发展，为农民开辟了一条致富增收的新路子。直播带货因其便捷性、直观性、互动性、实惠性等优势而大受欢迎。

农产品直播带货的意义

有利于推动农村地区经济发展。发展农村经济是推进乡村振兴的应有之义。数字化信息技术为农产品直播带货提供了技术和环境支撑，催生了“互联网+农业”新业态，而近三年的疫情也催生“宅经济”迅速发展，很多人都进入了直播行业。比如，为了帮助农民销售农产品，抖音上掀起了“县长带货”热潮，多名县长走进直播间为当地农产品代言。2022年6月，由新东方集团打造的“东方甄选”农产品直播平台火速“出圈”。农产品直播带货已经成为一种新型营销方式，不仅可以让社会各界购买到偏远山区的农特产品，还解决了农产品滞销问题，从而带动农村经济发展。

有利于促进农产品外销，提高农民收入。传统的网络销售都是以图片、文字形式让消费者了解产品，而通过网络直播销售具有真实感，消费者可以清楚地看到农产品的外观等，能够有效提升消费者对农产品的信任度。农产品直播不仅有利于展示农产品的品质，还能够让主播真实地展示自己的形象，促进主播和屏幕前的消费者增进情感，从而激发消费者的购买意愿，推动农产品外销，最终转化为农民收入，提升农民的幸福感、获得感。

有利于传播绿色健康理念，带动乡村文化振兴。农产品直播间背景通常为乡村自然环境或人文景观等场景，主播在进行农产品讲解的过程中会对该农产品的生长环境等进行展示，一些主播在讲解农产品的过程中还会用中国传统文化之美来渲染产品原生态特点。这些有形或者无形地向消费者传递绿色、健康、食品安全等价值观念，农产品直播带货间接拉动了当地农村文旅产业发展。比如“东方甄选”直播间会时不时去到农产品原产地进行直播，不仅使消费者了解了农产品的真实生长环境，同时间接推介了当地的文化和旅游特色。

农产品直播带货存在的问题

农产品直播带货专业人才匮乏。农产品直播带货是一个复杂的系统工程，主播的专业性和流量热度直接影响着直播的效果和农产品购买力。拥有热度的主播往往人力成本高昂，而了解农产品、熟悉当地条件的专业主播人才又比较稀缺，这给农产品直播带货造成一定阻碍。一些销售量高、业绩好的直播间大多有专门的运营团队，而作为普通农民直播带货不仅没有受过系统的电商培训，也没有专业的团队进行技术指导，很难完成直播文案、短视频拍摄等一系列的专业直播工作。

农产品物流体系不够完善。随着生活水平的提升，人们对于农产品的品质要求越来越高。农产品一般都具有较高的时效性，如果不能及时将农产品送达客户，农产品的新鲜度和口感都将大打折扣，甚至出现腐烂、变质。因此，农产品直播带货需要有完备的供应链和冷链物流体系做支撑，而当前我国的冷链、物流和仓储条件还十分有限，加之目前还没有关于冷链物流可操作的统一标准，这会增大农产品直播带货的风险，最终可能会导致农户收益受损。

产品同质化严重，品牌保护意识不强。很多农产品直播间都是以传统家庭为主，农产品种类单一、没有产品特色，而且有的主播只是一味地讲解农产品的价格和口感，或者就是不断强调让利促销，甚至很多直播间播一样的内容，缺乏新意，容易使消费者审美疲劳。同时，很多直播间对于农产品的分级包装和品牌意识较弱，普遍主打初级农产品销售，很少有农产品深加工产品，无法形成标准化、特色化的品牌效应，难以创造良好的经济效益。

行业监管不力。当前，我国直播行业准入门槛较低，几乎是只要有一台智能手机就可以在平台注册账号进行直播售货。虽然相关网络监管部门已经逐步加大了对于直播平台的监管，但是目前还没有形成统一的行业规范，很多农产品还不能做到产品溯源，市场监管难度比较大。一些直播间打着爱心助农的口号来博取消费者的信任和爱心，有的主播甚至对直播间的农产品进行虚假宣传，更有的直播间会将一些劣质的农产品销售到消费者手中，不仅极大地损害了消费者的权益，还失去了消费者对主播的信任，最终影响该农产品的销售。

农产品直播带货营销优化建议

培养农产品直播带货专业人才。乡村振兴人才是关键，随着农产品直播带货的蓬勃发展，对专业人才的需求也越来越大。在全面推进乡村振兴中要大力培养当地农民成为干事创业的人才。首先，要加大对农村青年群体进行网络直播等相关技术培训，通过对其进行电商专业培训，可以避免直播时出现对农产品、农村当地环境不了解的尴尬情况。其次，要鼓励高校开设电商直播课程，通过校企合作等方式，方便广大学生就业，助力农产品直播带货发展。最后，要定期召开电商直播人才技能竞赛和技术鉴定，对优秀的电商直播人才给予一定的奖励或资助，打造更加专业、更加规范的电商直播人才队伍。

加大农产品物流体系等相关基础设施的建设。做大做优农产品直播带货，需要持续推进农村电商直播、物流体系等基础设施建设，进而促进农产品直播产业集群化。在乡村振兴战略背景下，推动农村经济发展需要地方政府牵头、多方协调配合，共同帮助农产品打开销路，加强道路交通和农企物流业联动建设，做好仓储冷链相关的配套管理，提升农产品的运输效率和品质，在保证农产品的新鲜度和口感的同时及时送达消费者手中。

打造农产品品牌，提高品牌保护意识。农产品品牌化是农产品营销的发展方向。农产品在直播过程中要注意结合当地历史文化，深挖农产品特色，讲好农产品品牌故事。农产品通过直播在向消费者展示价值和口感的同时，要注意相关知识的科普，加强农产品与消费者之间的耦合性。“东方甄选”直播间就采取了“知识+产品”的直播带货新形式，在对产品讲解的过程中无缝植入文化知识，通过讲述故事让消费者对产品产生强烈的情感共鸣，激发消费者购买意愿。同时，要严格把控农产品品质。只有严格把控好品质，才能树立起良好的品牌形象。“东方甄选”直播间在与品牌方合作的时候，为了严把质量关，还实地走访农产品原产地，不仅让消费者更多地了解农产品的生长环境，也让消费者对其直播带货的农产品更加信任。随着直播行业的竞争日益激烈，供应链管理和售后服务也逐渐成为直播电商的核心竞争力。像京东、拼多多等电商平台都在陆续强化对农产品供应链的建设和品质把控，“东方甄选”也建立了自己的供应链并不断打造自营品牌。

完善直播带货行业监管体系，增强消费者维权意识。监管部门要逐步建立统一的电商直播行业规范，建立健全主播能力、农产品质量、售后服务等各方面的标准，不断强化对电商直播行业的产品质量和直播平台的规范监管，可以建立电商直播黑红名单，进而促使农产品直播带货更加规范化、专业化。同时，消费者也要树立维权意识，在直播平台购物时，要积极利用直播弹幕或者客服做好农产品质量问题咨询，对于直播过程出现侵犯消费者权益的事情要及时通过合法途径维权。

总之，在乡村振兴和数字经济时代背景下，随着农产品直播带货的快速发展，会有越来越多的电商主体参与到电商直播营销模式中，为了使消费者体验不断升级，唯有打造核心的竞争力才能形成农产品直播带货的长效机制。为此，不仅要吸引流量，还要保证农产品质量和安全，这是做好农产品营销的永恒课题。