在互联网经济全面发展的今天，乡镇电子商务也逐步崛起，作为乡镇经济的重要组成部分，其发展质量直接决定了乡镇经济以及农村现代化水平未来发展的前景。同时，随着乡村振兴战略的深入，政策、资金、人才、技术等逐步倾向于乡镇电商建设，一定程度上也为乡镇电商经济的健康发展提供了条件。但是从实际发展情况来看，乡镇电商经济发展还存在一些问题，迫切需要提出改进策略，将有利于促进乡镇电商经济实现可持续发展的目标。

乡镇电商经济发展存在的问题

电商基础设施不够完善。第一，很多偏远的乡镇地区网络通信设施与技术还比较落后，部分乡镇地区虽然完善了网络构建，但是网络存在信号差、套餐费用较高、网络体系单一化等问题，这些因素也会阻碍电商经济的发展，虽然很多农户有意识去做电商，但是因为网络基础设施的影响导致最终未能做起来。第二，部分地区尤其是山区，交通条件比较差，很多农产品的保质期比较短，交通条件不佳导致物流条件不足，从而影响到运输效率，也不利于乡镇电商的健康发展。

物流体系有待完善。便捷、高效、安全、稳定的物流体系是促进乡镇电商经济可持续发展的关键，所以乡镇电商物流体系如果不完善，那么将会影响到乡镇电商经济的发展。我国快递行业全面崛起，虽然快递网络覆盖了大部分乡镇地区，但部分地区人员过于分散、交通道路建设落后，一些物流企业并不愿意在这里建设网点，也就会影响到电商经济的发展。而农产品、生鲜产品等保存时间比较短，如果未能及时进行运输，将会增加物流配送的成本以及时间，从而限制农产品销售渠道，不利于乡镇电商健康发展。

农产品品牌效应尚未充分发挥。乡镇电商为各类农产品、生鲜产品提供了多元化的销售平台，但部分农产品同质化问题突出，这是因为很多乡镇地区都将农产品从线下销售朝着线上销售转变，但是只注重追求短期的效益，没有长远规划，例如，不具备意识、能力打造特色农产品品牌，最终导致原本还有一定优势的农产品开始朝着低价方向发展。而且，大部分乡镇生产都是小规模生产，经营主体比较分散，缺乏凝聚发展意识，也不利于打造农产品品牌。从互联网经济特点来看，品牌对于产品价值的提升有着非常明显的作用，尤其是在当前农产品种类繁多、竞争激烈的环境中，一定要具备品牌塑造意识，才能在市场竞争中获取优势，从而实现销量的提升。

创新型电商人才缺口大。对于乡镇电商经济发展来讲，目前创新型电商人才缺口大是非常突出的问题之一。虽然国内很多高校开设了物流工程、电子商务等专业，但是很多乡镇地区电商基础设施比较差，难以吸引这些高校毕业的人才。从目前乡镇电商人才体系来看，本科学历以下的电商人员占乡镇电商岗位的大多数，也就是说现在从事乡镇电商的人员大部分是当地的居民，所能从事的工作仅限于农产品包装、简单的打字等。虽然部分地区有针对性开展电商工作人员的培训工作，但是因为培训时间较短、培训内容不具有针对性、培训形式单一化等原因导致培训效果不佳，难以形成与电商有关的预测决策、市场分析以及财务管理等能力，从而影响到乡镇电商经济的健康发展。

对电商认识程度有待提升。广大农民对电商的认识并没有随着电商经济同步发展，大部分农民的思想还是比较保守、落后。近年来，乡镇地区网民数量呈快速增长的态势，但是主要应用的领域集中在微信、抖音、快手等软件平台，用于信息发布、接收以及社交，而对于电商平台缺乏信任，并不了解线上交易的细节，主观认为线上交易投资比较高，而且风险大，通常保持着怀疑与观望的态度，难以把握乡镇电商经济中所蕴含的各种商机。

乡镇电商经济发展策略建议

加大电商基础设施建设力度。第一，提升网络覆盖范围以及通信质量；同时，与网络运营商之间加强合作，并严格按照农村实际消费水平对费用标准进行确定，从而解决费用高、信号差等问题。第二，对公路体系加强建设，重点解决路况复杂、质量差、路窄等问题，为电商经济发展提供良好的交通条件。

完善乡镇电商物流体系。物流体系整体水平直接关系到乡镇电商的发展规模，因此首要重视的应当是完善乡镇电商物流体系，具体可以从这些方面入手：第一，构建并完善“县—乡—镇”三级物流配送体系，主要是针对还未完善的地区，结合地方实际情况，与顺丰、邮政等现有的大型快递企业与平台进行合作，尽量能够将物流做到农村基层，从而解决乡镇农村配送“最后一公里”的问题。第二，结合实际需求，建议为乡镇地区构建专属的“绿色通道”，与各大型物流企业之间加强合作，让更多物流平台能够深入基层，并落实上门取件以及产品配送等基础服务，一定程度上能够提升乡镇物流的运行质量以及效率。第三，重视偏远农村地区。针对这类地区来讲，投资建设物流体系牵涉很大，而且体系比较复杂，若是开辟一条线路，可能因为农产品的销量不足而影响到物流投资效益，为此，可以结合实际情况采用无人机对产品配送，并在指定区域配备专门的负责人，由其负责产品收发管理，一定程度上能够促进乡镇电商的发展。当然，这是一种设想，具体还需要根据实际情况而制定。

打造特色农产品品牌，加大品牌推广力度。特色农产品品牌化之后，有利于提升农产品的附加价值，进而在竞争激烈的市场中占据优势。农产品规模化生产是未来乡镇电商经济发展的必然趋势，也更利于农产品品牌的打造。目前，我国乡镇地区的生产主要以小农经济为主，为此建议加大招商引资的力度，与果业企业、投资者等之间加强联系与沟通，在产品标准、产品加工、产品包装、产品标识等方面加强投资，努力打造具有地方特色的农产品品牌。同时，对农社、农校、农超等之间实现对接，加强产品销售，快速获取利润，减低成本的压力。此外，特色农产品要从产品本身、地理环境等方面入手，例如，挖掘背后的品牌文化，并与淘宝、京东等互联网平台寻求合作，做好产品宣传以及品牌化的推广。同时，还可以从乡镇地理位置入手，与当地旅游企业加强合作，借助游客将当地的特色农产品品牌推广出去。需要注意的是，品牌效应必须以农产品质量为基础，任何脱离产品质量的品牌必然会被市场淘汰。

加大高素质电商人才的培养力度。高素质人才是影响乡镇电商经济发展的关键因素之一，因此加大人才培养力度非常重要，可以从这些方面入手：第一，发挥高校作用，结合乡镇电商经济发展的需求有针对性地完善物流工程、电子商务等专业课程，与企业寻求合作，打造乡镇电商培训基地，确保学生能够了解乡镇电商发展的挑战、机遇、需求以及掌握电商经济的前沿知识与技术，例如农业知识、电商技术、市场营销技能等。第二，乡镇地区积极开展电商人才引进计划，通过各种优惠政策吸引人才到基层中来，一定程度上能够解决乡镇电商人才“难找、难留”等问题。第三，从当地挖掘对电商发展有兴趣、有能力的人才，并加强培养，使其能够发挥辐射作用，改变更多农户对电商的观念，不仅能够弥补人才短缺的问题，而且一定程度上还能够强化农民的电商意识。

引导农民改善观念。农民是推进乡镇电商经济发展的主要力量，只有引导农民改善观念，才能推进电商经济有序开展，具体可以从这些方面入手：第一，落实与电商经济有关的“强农惠农富农”政策，促使资源朝着乡镇电商经济适当倾斜。第二，加强宣传以及引导力度，可以鼓励农民走出去，到其他乡镇地区考察优秀的电商经济做法，使他们看到经济效益，一定程度有利于调动其积极性。第三，提升执法力度，重点惩治电商欺骗行为、产品造假行为等，从而保障各方的利益，为乡镇电商经济发展奠定坚实的基础。

陕西省定边县财政绩效评价中心 田红媛