[摘要]  浙江省遂昌县以习近平总书记“两山”理论为指引，把生态文明建设融入产业发展，深入挖掘产业文化、农耕文化和生态文化，打造了可复制能推广的“遂昌模式”，成为全国县域电子商务发展的蓝本。这一模式由独特的自然资源、网店协会和遂网公司所组成的电子商务综合服务商、优良宽松的电子商务软硬件环境共同构成，在助力农业及农产品加工业发展、物流旅游等第三产业发展、电子商务服务业成长、电子商务生态完善和拉动居民网络消费等方面发挥了重要作用。

[关键词]  县域电子商务；遂昌模式；电子商务；赶街网

[基金项目]  浙江省社科联“四个强省实践的基层典型案例研究”专项课题“服务驱动型县域电子商务发展的‘遂昌模式’的推广研究”（项目编号：18SL32）

[作者单位]  丽水学院

“遂昌模式”的脉络演化

——萌芽期：2010—2012年。县域电子商务“遂昌模式”的发展源头可以追溯到2010年，那时候成立的全国第一个农村电商协会——遂昌县网店协会提出的县域农村电商服务公共服务中心的模式，为推动遂昌电子商务进入快速发展通道搭建了平台。遂昌网店协会由团县委、县工商局、县经贸局与碧岩竹炭、维康竹炭、纵横遂昌网等多家机构共同发起成立，赶集网的创始人潘东明成为首任会长。其实，2005年开始遂昌就有网商自发做淘宝，主要经营竹炭、烤薯、山茶油、菊米等农特产品，但比较零散。2011年遂昌县淘宝店铺达2000多家，荣获全国第一个“淘宝县”称号，并在2012年9月获评阿里巴巴第九届全球网商大会“最佳网商城镇奖”，遂昌县域电子商务的影响力开始显现。

——探索期：2013—2014年。2013年1月，淘宝网遂昌馆上线，开创了我国第一个淘宝县级馆。同年，我国第一个县、乡、村三级O2O农村电商服务体系独立交易平台——赶街网在遂昌成立，标志着县域电子商务“遂昌模式”正式形成。2013年1月，遂昌县举办了中国农产品电子商务高峰论坛，专家、淘宝平台、政府、TP（淘宝合作伙伴）等四方代表深入探讨了“农产品电子商务模式”。到2013年6月末，遂昌网店协会共有会员1473家，其中网商会员1268家，供应商会员164家，服务商会员（包括物流、快递、银行、运营商，以及摄影、网页设计等）41家。在遂昌逐渐形成了较完备的电子商务生态体系，为城乡中青年群体提供了近5000个就业岗位。2014年，遂昌首届“118赶街农民购物节”启动，800个村的近百万村民共享了我国互联网的电商红利。

——发展期：2015—2016年。在阿里研究院2015年发布的中国县域电商发展指数中，遂昌县的电商应用指数7.651、阿里巴巴电子商务发展指数8.602、网购指数9.551，全国县域排名137，省内排名47。同年，商务部的“全国农村电商现场会”和原农业部的“全国农村信息进村入户会议”两个重要会议在遂昌举办，县域电子商务“遂昌模式”的全国影响力逐渐扩大。2015年，赶街网受商务部委托起草《农村电子商务服务规范》和《农村电子商务工作指引》两项标准，同时授予遂昌全国第一个和目前唯一一个“农村电子商务强县创建先行县”称号，标志着农村电子商务的“遂昌模式”成为全国行业标杆。

——转型升值期：2017年以后。《中国电子商务发展指数报告（2017）》核心数据显示，电子商务成为国内“互联网+”行动的先导领域，其对传统产业和传统经济的渗透，让县域电子商务发展进入了比拼个性化特征和内涵价值的时代。遂昌县政府抓住机遇，积极布局“遂昌模式”的转型升级。比如2017年，遂昌主办的全国首批县域电子商务认证人才培训，为县域电商人才交流、学习、创新搭建了平台。2018年《遂昌县加快电子商务发展二十条（试行）》发布，为基于市场需求发展起来的县域电子商务“遂昌模式”谋划全新的路径与推广应用的整体布局。2021年《遂昌县加快电子商务发展若干政策意见》对本地短视频、网络直播达人号进行扶持，为农产品电子商务发展提供了奖励政策。

“遂昌模式”的发展趋势

当前我国县域电子商务处于快速发展期，库存大规模提升，经营性资金流转为负已成了行业普遍现象，而产品差异化、规模集中化、平台化、流量转化率等成了推动县域电子商务企业成长的关键性因素。电子商务研究中心发布的《2018年（上）中国跨境电商市场数据监测报告》显示，我国实现进出口“优进优出”和进出口平衡是外贸发展的主要方向，发挥渠道优势和数据支撑作用的县域电商有望成为出口跨境电商发展的主力。综合遂昌电子商务发展的现实可见，县域电子商务“遂昌模式”呈现出以下三大发展趋势。

——趋势一：改善流量结构，提高电商的直接流量。遂昌电子商务达到一定规模后，流量的快速增长就会到达停滞不前的阶段，这时提高流量转化率就成为县域电子商务“遂昌模式”可持续发展的决定性因素。而提高流量需要从几个方面布局：一是提高SKU数量，满足更多用户的需求。二是通过标准化管理和特色化产品提升用户体验。三是以主题活动、参与式管理等方式绑定忠诚客户和老用户，提升品牌的影响力和购买力。

——趋势二：基于国际行业标准打造多元产品体系。遂昌电子商务的标准化建设虽然暂时走在全国前列，已有参与国家行业标准起草的经验。但是随着全国电子商务的快速发展，以及跨境电商带来的机遇与挑战，县域电子商务“遂昌模式”的标准只有与国际行业标准接轨，才能走出更大的发展空间。

——趋势三：依托“一带一路”的政策优势、跨境电商平台、遂昌汤显祖与英国莎士比亚的关联等打造遂昌出海品牌。我国与“一带一路”沿线国家建立起的经济、政治、文化、社会交流渠道为遂昌电子商务的跨境发展提供了基础条件；阿里巴巴国际站、环球资源、全球速卖通、eBay\一达通、思亿欧等跨境平台的口碑效应，可以建立遂昌电子商务品牌的海外客户认知；遂昌汤显祖与英国莎士比亚的关联，可以延伸到遂昌县与英国斯特拉夫德市的商品交易领域，为遂昌特色农产品和相关渗透行业产品提供输出国门的平台。

“遂昌模式”的推广策略

——产品策略。有县域电子商务标杆之称的“遂昌模式”，其产品体系的标准化与多元化是县域电子商务中的核心价值链。遂昌县以标准化的特色农产品去对接互联网，有效带动了农民应用新的商业基础设施和通信技术，推动了传统农业和其他行业的融合发展，扩大了农产品的销售渠道和升值空间。“遂昌模式”的产品策略有以下几点可供借鉴：一是产品标准化。2015年赶街网受商务部和原农业部委托起草制定了两项国家标准；2016年遂昌县发布了全省首例《遂昌县标准化战略“十三五”发展规划》，推动“标准化+”与“互联网+”“生态+”融合，为电子商务的县域发展提供了标准化建设的顶层设计。二是产品多样化并能渗透到其他行业。比如淘宝“遂昌馆”的设立是遂昌多元产品的“整体营销”，带动了农业、农产品加工业、零售业等的发展；“政府+农户+合作社+网店协会+淘宝网”多方负责的品控机制，实现了遂昌农产品售前、售中和售后三个环节的全方位品质控制。

——渠道策略。“遂昌模式”之所以能引起全国的关注，成功运用营销的渠道策略是关键。遂昌电子商务的渠道策略可总结归纳为两种：一是政府政策支持。遂昌政府为电子商务发展营造了全方位的软硬件环境，比如政府介入的多方责任监管机制和产业与产品的标准化体系；政府搭台的国家级农村或农产品电子商务高峰论坛会议；政府出面整合资源，解决电商发展融资难题等。二是事件营销。比如运用权威媒体宣传遂昌长粽，将遂昌的端午节文化习俗与电商产品的营销结合起来，扩大了地域的知名度和产品的影响力，对遂昌旅游综合收入和电子商务收入的拉动效果明显。

总之，“遂昌模式”具有较高的可复制性，可以在全国其他地方推广运用，特别是资源丰富而软硬件环境弱势的西部地区，可以结合实际大力推广，促进县域电商高质量发展。（何义珠）