乡村兴则国家兴，乡村振兴战略是新时代党和国家做好“三农”工作的重要举措。生态振兴是乡村振兴的重要内容。绿色消费在人类不合理发展模式导致生态环境严重污染、资源逐渐枯竭的时代背景下应运而生。农民作为乡村振兴的主体，对农民进行绿色消费观培育是我国乡村振兴战略实施中不可或缺的重要内容。

绿色消费观

提出的背景及内涵

工业革命以来，科学技术的快速发展使得社会生产力水平迅速提升，与此同时，西方国家“大量生产→大量消费→大量废弃”的工业生产模式和消费模式加剧了对自然资源的消耗和对环境的破坏。20世纪30至60年代，世界各国生态环境问题频发，一些国家的环境问题甚至进一步引发了全球范围内的环境问题，如温室效应、生物多样性锐减、能源短缺、大气污染等问题，这些问题严重阻碍人类持续的生存与发展，让人们反思工业革命后人类对自然界无节制的索取和破坏行为对生态环境造成的负面影响，开始寻找一种新的经济发展方式，绿色消费观随之应运而生。

绿色消费观是指倡导消费者在生产生活中坚持一种合理的、科学的、健康的，有助于人们身心健康和环境保护的消费方式的消费观念。绿色消费观的内涵主要包括以下四个方面：一是坚持适度健康消费。适度健康消费要求人们的消费不能超过自然资源的供给水平和生态环境的承受能力，不能超过我国基本国情下生产力的发展水平，不能超越消费者自身实际的经济实力。适度健康消费不是抑制人们的消费，而是倡导简朴节约的生活方式，减少不必要消费，反对奢侈浪费，同时倡导健康消费，以最需要且有益于人类身心健康的消费满足真实需求。二是坚持低碳循环消费。低碳循环消费倡导人们在生产过程中构建循环消费方式，在日常生活中践行低碳生活方式。在生产中限制污染型产业，发展绿色循环产业，在日常生活消费中树立环保意识，节能降耗，从而实现节约资源、保护环境、人与自然和谐共生。三是坚持公平消费。公平消费主要包括代内公平消费、代际公平消费两个方面。代内公平消费指同世代内不同个体消费权利的公正、平等，认为个体的消费不能侵害他人的消费能力，每个人都拥有基本的生存权和发展权，应确保每个人的基本消费需求。代际公平消费是指每代人在满足其自身生产和发展需要的同时不危及后代人满足其生存和发展的需要。四是坚持文明消费。文明消费反对重物欲满足、轻精神富足的消费主义消费方式，主张通过高尚的精神文化产品提高人的文明素养，在满足基本物质需求的基础上，更多地注重精神生活的满足。

农民绿色消费观

培育的必要性

绿色消费观培育是指以绿色消费理念为理论基础，有目的、有计划、有组织地对消费者进行绿色消费观念培育，绿色消费知识和技能的传授，进而推动消费者践行绿色消费行为的社会实践活动。对农民进行绿色消费观培育能够增强其生态意识，为乡村振兴战略的实施提供内生动力和创新活力。

培养农民生态意识的必然要求。作为具有自然、社会、经济特征的地域综合体，农村兼具生产、生活、文化等多重功能，农村的生态文明建设是我国生态文明建设的重要组成部分，是乡村振兴的重要内容。乡村生态振兴不仅需要在物质基础设施上进行振兴，更需要人才的振兴，需要更多的环保人才参与乡村生态振兴的实施。因此，要想实现乡村生态振兴就必须培养农民的生态意识，促使其践行绿色环保的生产生活方式。绿色消费观作为一种有助于人们身心健康和环境保护的消费观念，倡导人们在生产生活中践行绿色环保的消费方式，因而对农民进行绿色消费观培育是培养农民生态意识的必然要求。对农民进行绿色消费观培育，唤醒农民的环保意识，培育农民践行绿色消费行为，能够让农民逐渐成为乡村生态环境建设的主要参与者和保护者，使农民回归乡村生态振兴中的主体地位，推动农民实现“生态人”身份的转化，为乡村振兴战略的实施提供内生动力和创新活力。

农业生态化转型的内在需要。我国农业过去很长一段时间内以粗放型的生产经营方式为主，农业生产中大量使用农药、化肥，但这种生产经营方式给农村环境造成了严重的污染，传统粗放型的农业生产经营模式必须向生态化转型。农业生态化是指以改善农业生态环境为基础，强调在资源开发利用上根据区域自然资源的特点，开展以节水节地、再生能源、良种推广、提高效益为措施的现代农业，是经济效益、生态效益和社会效益三者有机统一的农业发展模式。农业生态化转型是乡村振兴的题中应有之义，其要求在农村积极广泛地推动绿色生产方式和生活方式。绿色消费观作为一种新兴的消费观念，其倡导消费者在生产生活中践行有助于人们身心健康和环境保护的消费行为，因此，对农民进行绿色消费观培育是农业生态化转型的内在需要，能让农民认识到环境保护的重要性以及在农业生产中有助于生态环境的保护，从而推动农业生态化转型，助力乡村振兴战略的实施。

建设生态宜居美丽乡村的必然举措。随着改革开放以来城镇化和工业化的快速发展，工业污染不断向农村转移，农村生态环境遭到严重破坏。但是，随着农民对美好生活的需求不断提高，他们越来越渴望呼吸干净的空气、使用清洁的水源以及享受美丽的田园风光等。建设生态宜居的美丽乡村是满足广大农民对优美生态环境和优质生态产品需求的重要举措，体现了广大农民对建设美丽家园的追求，是乡村振兴的内在要求。“乡村环保的主体力量是农民，乡村环境污染的预防与治理，生态资源的科学利用与保护最终需要具有生态道德意识的农民来完成”，对农民进行绿色消费观培育是建设生态宜居美丽乡村的必然举措。对农民进行绿色消费观培育能够培养农民的生态环保意识，让农民在农村生活中践行绿色消费行为，从而减少对农村环境的污染，保护农村生态环境，节约自然资源，从而建设人与自然和谐共生的生态宜居美丽乡村。

培育农民绿色消费观的路径

行为是思想的指引，只有树立环保的消费观念才能引导人们践行相应的消费行为。目前，培育农民绿色消费观应从加强农村地区绿色消费观宣传教育、构建绿色消费观教育体系、完善农村绿色消费法律制度和政策环境、增强农民绿色消费能力四个方面入手。

加强农村地区绿色消费观宣传教育。绿色消费观宣传教育是我国绿色消费观培育的重要方式之一，目前我国组织开展过节能减排全民行动、世界地球日等宣传教育活动。这些活动增强了全体公民的节能减排意识，为宣传绿色消费观营造了良好的氛围。但是，这些宣传教育方式在城市地区效果较好，在农村地区的效果并不理想，其中，宣传手段与农村地区的实际风土人情不一致是其重要原因。

目前，农村地区绿色消费观宣传教育需要进行以下三个方面的改进：一是要根据农民受教育程度进行宣传。目前，我国农民中初中、高中文化程度的人居多。因此，农村地区绿色消费观宣传教育必须考虑受教育者的知识理解能力、受教育水平。例如，不能用较官方的话语跟农民讲解绿色消费的理念和内涵，而要用通俗易懂的话语对绿色消费进行解释，必要时要根据其理解能力拓展宣传内容。例如宣传者可以通过展示有毒农作物危害人体的纪录片、图片来警示农民在农业生产中进行绿色消费。二是举办贴近生活、生动有趣的宣传活动。绿色消费观的培育要落实到日常生活实践中，培育农民绿色消费观不能只停留在知识普及层面，还必须通过创建各种实践活动来实现。农村地区一直以来缺乏丰富的宣传绿色消费观念的实践活动，基层政府应该经常举办宣传教育活动，普及绿色消费知识，例如举办绿色消费知识讲座、绿色消费知识有奖竞猜，适当组织文明村镇、文明家庭评选等活动。三是正确利用大众传媒，加强媒体正向引导。大众传媒是一把双刃剑，运用得好可以传播积极、正确的价值观念，用得不好则会被用来传播错误的观念。目前，我国农民智能手机的使用率很高，大部分农民闲暇时的主要精神消费方式是通过智能手机上网刷短视频、看电视剧或打游戏等。政府正确引导各种传播媒介，通过电影、电视剧、短视频等传播方式传播绿色消费观念，鼓励民众环保消费、适度消费、健康消费，比如多发布关于环境保护和绿色消费相关的短视频、纪录片、科普讲座等。同时，政府还需要对大众传媒上的内容进行监管，抵制不良消费文化的传播，尤其要抵制鼓励奢侈消费、攀比消费的消费主义文化。

构建绿色消费观教育体系。教育对象的多样性和教育内容的丰富性决定了绿色消费观教育是一个复杂且长期的过程。因此，农民绿色消费观培育是一个长期的过程，需要从娃娃抓起，进行长期的跟踪教育。在教育过程中要根据不同阶段学生的心理特点、认知水平、消费特点进行课程设置，构建绿色消费教育的体系。

课程设置中需要注意以下四个方面的内容：一是要向学生讲授清楚生态环境对人的生存与发展的重要意义，以及人的消费活动对自然环境的影响。人是自然的一部分，大自然为人的生存与发展提供物质和精神资源，人类的生存和发展离不开自然界。只有尊重自然、顺应自然，与自然和谐共生，才能实现人类社会的可持续发展。教材编写和教师讲授应多采用生动的事例、图片、视频来进行教学。二是要向学生传授绿色消费知识和技能。教师可以通过实物展示、参观展览的方式向学生讲授什么是绿色消费、绿色产品的标志有哪些，绿色产品的性能、用途、使用方法，怎么识别产品真假，在生活中有哪些绿色生活习惯等消费知识和技巧。学校可以通过举办绿色消费知识大赛、技能大赛，通过比赛的方式调动学生学习的积极性和主动性，检验学生的学习成果，进一步将讲堂上学到的知识外化为实践技能。三是要教授学生如何维护消费者的合法权益。要向学生介绍维护消费者权益的法律和组织部门，讲解《消费者权益保护法》的相关规定，让学生知道自己作为消费者时享有哪些权利，必要时要善于用法律武器来维护自己作为消费者的合法权益。同时，还要让学生了解可以通过哪些途径维护消费者的合法权益。四是要引导学生在生活中践行绿色消费，并劝说家长一起践行，从而达到家庭绿色消费观教育的效果。通过教育学生来间接教育家长，带动一个家庭树立绿色消费观念。

完善农村绿色消费法律制度和政策环境。目前我国仍存在绿色消费领域法规政策不健全、激励约束不足等问题，这些问题阻碍了农民绿色消费观的培育进程。因此，要进一步完善绿色消费相关法律法规，为农民绿色消费营造健全的法律制度和政策环境。

其主要包括以下三个方面：一是要完善绿色产品认证与标识制度。要加快完善绿色产品市场准入机制、认证与标识制度，建立绿色产品信息共享制度，要求生产企业公开产品相关的能耗、资源来源，产品生命周期全过程所消耗的资源和碳排放量等，让消费者更方便地识别出真正的绿色产品，从而购买到优质的绿色产品。二是要加大对农村消费市场的监管力度，对生产和销售假冒伪劣绿色产品的企业进行严厉惩罚，严防由于农村市场监管不严导致的农村消费者消费权益受损。此外，还要加强向农村消费者普及绿色消费知识、消费者权益保护法律知识，维护农村消费者的消费权益。三是完善绿色消费经济激励制度。我国应该继续完善绿色消费经济激励制度，在农村地区逐步对农村居民践行绿色消费行为实施物质或经济奖励，例如对购买新能源的农村居民实施购买折扣，对经营绿色农业的农民进行资金补贴，对主动进行垃圾分类的农村家庭进行表扬奖励等等。

增强农民绿色消费能力。农民绿色消费行为参与程度较低的一个重要原因在于农村居民经济收入水平较低。践行绿色消费不仅包括购买、使用绿色产品，也包括践行绿色环保的生活习惯。由于绿色产品价格较高而农村居民经济收入水平较低，农村居民购买和使用绿色产品的消费行为受到限制，一般只能进行其经济收入水平能及的环保消费行为。但农民对绿色产品的需求是丰富的，满足其需求需要政府不断努力。因此，必须发展农村经济，增加农村居民收入，增强农民绿色消费能力。

增强农民绿色消费能力的关键在于发展农村经济，增加农民收入，需要从以下三个方面进行努力：一是要发展绿色农业。绿色农业是以科技为支撑，以绿色农产品为基础的集约产业模式。发展绿色农业可以增加绿色无污染的优质农产品的供给，促进农民增产增收，增加农民经济收入。二是要依托循环经济积极探索第一产业与第二产业深入融合发展，以绿色农业为基础发展优质食品加工业，生产绿色食品，从而促进农村居民就业，增加农村居民收入。此外，将一、三产业深入融合，以农业的生产、生态、生活环境为基础发展休闲农业和乡村旅游业。休闲农业把自然风光、农耕文化、民族特色与乡村旅游业相结合，是促进乡村绿色发展，增加农村居民收入的有效路径。三是要大力发展农业保险，增强农民发展绿色农业的抗风险能力。大力鼓励商业性保险公司开发保障适度、保费低的农业保险产品，建立农业保险与财政补助相结合的农业风险防范与救助机制，提高农民抗风险能力，减少其经济损失，从而保障农民的经济收入，提高其绿色消费能力。

[山西农业大学马克思主义学院 邹丽筠 武慧俊  作者武慧俊系山西农业大学马克思主义学院副教授。本文基金项目：山西农业大学哲学社会科学马克思主义理论研究专项“生态消费视阈下山西省农村居民绿色生活方式形成路径研究”（项目编号MLL202107）”；山西省社科联课题“乡村振兴战略下山西省乡村文化传承与发展研究”（项目编号SSKLZDKT2021040）]