进入2017年，电商的虚实之争一度火爆，尤其全国两会上，陶瓷大王黄建平再次以提案的方式“突袭”马云和淘宝，认为电商让“实体经济不好搞”，线下店的清冷与线上店的火热的确有所印证。随后的政府工作报告一锤定音：“推进电商、快递进社区进农村，推动实体店销售和网购融合发展”“推动‘互联网+’深入发展、促进数字经济加快成长”“加快大数据、云计算、物联网应用，以新技术新业态新模式，推动传统产业生产、管理和营销模式变革”……

县域电商正方兴未艾，在从中央到省市的全力推进下，县域电商正重装前行。

不可否认，县域搞电商有很多短板，互联网络建设滞后，交通差订单少物流跟不上，人才匮乏等，矛盾多，困难大，貌似县域电商的报表也并不那么美好……但，不知不觉间，县域电商已悄然进入“标配模式”。

自贡冷吃兔、仁寿芝麻糕、成县核桃、隰县雪梨……纵西部深山僻县的电商也红红火火。在这场“触网标配”的时代潮中，县域电商该如何迎难而上迎接机遇？

挑战很大，机遇更不少。

冷吃兔与芝麻糕的传奇

吃在四川，味在自贡。四川自贡，被称为天下之味。

几年光景，“自贡冷吃兔”开始在网络上火了起来，北方京津，江南沿海，华中湘鄂，不少地方的人突然发现，居然那么可爱的兔子也可以吃，而且还那么鲜美。

自贡的大婆大妈，甚至小媳妇，突然之间开始做起了冷吃兔在淘宝上销售，而且生意还挺红火。记者粗略在淘宝网上数数，号称自贡冷吃兔的店家居然数百家，小的是小媳妇工作闲暇炒的私房菜，大的竟已成为连锁经营的大型厨房。

川菜，以其质地美、色泽美、形制美、器具美、口感美、情趣美而饮誉世界，而冷吃兔，以自贡精致的美食品相走红，可谓电商界的一大奇事。

电商带火的岂止冷吃兔，仅自贡，网上热卖的商品就有富顺香辣酱、富顺豆花蘸水、自贡火边子牛肉、自贡冷吃兔、太源井晒醋、五宝花生等数十种之多。县域电商，正以铺天盖地之势，让越来越多的特色农产品直接进入了亿万家庭。

自贡的电商为何会快速崛起？

原来，自贡强力推进从中央到省市的“互相网+”战略，电商环境正发生翻天覆地的变化。

2016年底，自贡市全力推进“互联网+”电商战略，在川南首创设立4000万“财银联动”创新资金，另外，设立850万电商专项扶持资金，为优质电商企业提供便利融资服务，成立电子商务协会、物流协会等先导型行业协会，出台《自贡市支持商务行业协会开展工作补助资金实施细则》。

电商方面，加快自流井电商集聚区及省级电商基地建设，深入推进全企入网、电商示范、主体培育三大工程，依托阿里巴巴LBS川南服务中心建设川南跨境电商孵化中心。

物流方面，建设“一港两园三通道”物流体系，推动自贡南物流基地、大山铺铁路站场等10个重大物流项目建设。

2016年，自贡市新注册、培育和引进电商企业300余家，网络交易额突破500亿元，同比增长约42.9%；规模以上物流企业达20余家，物流从业人员达1.5万余人。

电商，正把全球缩小，把速度变快，让西部不再偏远，让县域不再荒僻。

2016年11月5日，第三届西部电子商务发展高峰论坛在成都举行，仁寿县获评四川电商十强县。

张三芝麻糕，是眉山仁寿著名的土特产，清朝时成为皇家贡品。在淘宝上，记者发现张三芝麻糕也成了火热商品，从2015年底推出了数家网店，每月的销量数千件，天猫旗舰店的粉丝用户近万。

此外，仁寿县的温师傅花生酥、张二心干巴牛肉、福仁缘枇杷原浆、田夫礼包、阮小二红心柚等品牌特产也斩获众多电商消费者。

云南天麻、四川川贝、东北灵芝、河套全麦、内蒙牛肉、甘肃羊肉、新疆干果……众多具有鲜明地域特色的农家商品纷纷登陆网络，以县域为主战场的农村电商模式已经开启，消费者已直达农田与果园，直面厨房与家庭作坊，一种全新的生产与消费组合形式正在我们身边展开。

西部淘宝县的启示

我国大部分县域远离大城市，交通基础设施薄弱，物流环境较差。这是很多县域电商难以发展起来的缘由之一，也是一些县域施政者为电商发展较差找出的核心理由。

那么，是不是偏僻落后的县域就无法发展电商呢？

让我们来看看被称为“西部淘宝第一县”的甘肃省成县。

地图上，成县隶属甘肃陇南市，位于甘肃、陕西、四川三省的交界，处兰州、西安、成都三大城市三角形的中心区域。地形上，成县地处秦巴山地与岷山山脉、黄土高原交汇地带，境内多高山峡谷，地南北为山地，中部为丘陵。境内无铁路。可见，成县人才匮乏、交通不便、信息闭塞，发展电商不仅没有优势，反而在很多人眼中有着诸多限制条件。

可是，经过3年的发展，成县已成为县域电商的样板。2017年3月14日，国家商务部培训中心组织全国各省、市、县商务部门及电商相关企业负责人，在成县举办电子商务进农村综合示范县建设培训学习成县经验，成县电商吸引了全国眼球。

成县是如何做到的？它经历了怎样的阵痛？有些什么启示？

记者梳理成县实践发现，只要不畏难勇于探索真抓实干，再偏僻的县域也能拥抱互联网。

成县电商经历了四个阶段。

迷惘阶段。与大多数县域一样，成县电商也经历了迷惘。时为2013年5月至2014年2月。5月成县核桃节阿里巴巴农村电商讲习所首期培训班成县开班，从政府到草根对电商都不熟悉。7月县电商协会成立，大家摸着石头过河。成县开始组织考察团先后赴浙江遂昌电商协会、江苏沙集、浙江义乌、福建世纪之村集团、阿里巴巴集团等调研学习。从迷惘到坚定信心，成县决定鼓励人人开办网店，对17个乡镇的中小企业、农业生产合作社以及农村群众代表进行了电子商务宣传、普及和培训。

深耕阶段。2014年3月至2014年底，政府扩充电商团队，县商务局设立了电子商务工作领导小组，制定了《成县电子商务奖励扶持办法（试行）》，多次赴阿里巴巴集团谈判并建立淘宝“特色中国-陇南馆”平台。

壮大阶段。2015年初到现在。在政府的全力推动下，县域电商生态建设初步建成，4月20日，成县农村淘宝运营中心正式投入运营，政府、龙头企业、合作社、草根创业者共振的良性循环生态基本达成，全县17个乡镇推出特色产品，以核桃为主，土蜂蜜、柿饼、土鸡、大樱桃、草莓、油桃、金银花、油牡丹等各种土特产品竞相争艳的局面基本形成。

到2016年底，成县已发展农民专业合作社702个，开办网店917家，在102个贫困村建成电商扶贫服务点68个，创建电商企业22家、物流快递企业40家，建成县乡两级网货供应平台24家，开展各类电商培训80期13984人次，电子商务全产业链各环节直接或间接带动就业7100余人，销售额达1.16亿元，获2016中国十大农村电商合作探索奖。

县域网络差，怎么传递信息？通信基础设施是电商的第一要素。没有互联互通的信息网络，县域电商是空中楼阁。成县是这样抓网络的——

成县加大投入力度，截至2015年底，全县245个行政村实现无线宽带网络全覆盖，197个村实现有线宽带网络覆盖，农村有线宽带网络覆盖率达到80%。

县域物流弱，怎么运送商品？电商的第二要素是物流。没有快捷便利的物流系统，农村电商也无从谈起。成县是这样抓物流的——

成县加快完善县乡村三级快递物流体系，投递业务范围覆盖全县196个行政村，行政村覆盖率达到80%，大大加快了农村电商物流“最初一公里”和“最后一公里”难题的破解。同时，协调县内主要快递企业成立了成县支持电商发展物流快递联盟，使成县快递平均费用从2013年的平均10元/公斤，降低到目前的平均4元/公斤，有效降低了网商经营成本。

县域人才少，怎么推销商品？电商的第三要素是人才。没有人才，就没有精当的商品包装与推介，产品还是卖不出云。成县是这样抓人才的——

成县集中时间开展多层次电子商务人才培训，邀请兰州等外地电子商务企业运营人才开展深层次的针对性培训课程，整合人力、物力、财力各类资源，全方面推进人才工程。

真抓实干，再多再大的难题都能逐一克服，原本偏僻落后的山区县域成为远近闻名的电商县。

成县实践启示我们：为与不为，抓与不抓是县域电商成败的关键；偏远落后的县域，也能发展电商；质量过硬的特色商品都有广阔的市场。

电商是实体的“共融体”

与前几年的全国两会一样，2017年的两会，电商再次成为热词。

而今年的热与往年的热还不一样。最先的发端是全国人大代表黄建平批马云：实体经济不好搞，有他的“功劳”。此前，实业界宗庆后、董明珠、李东生等组团“打脸”马云，认为淘宝上大量存在售假及冒牌网店，实体经济却因为劳工成本增加等原因过的非常艰难。

从个人网购商品的经验来看，电商上的假冒伪劣商品的确对辛苦做实业的企业冲击很大的，尤其是城市里的大卖场大超市，不少已难以为继，以前人满为患的商业类城市综合体的实体商品，现在已倍感冷清。

然而，电商与实体真的是矛盾的吗？或者说，电商与实体是一对隔膜的“互怼体”？

实体与电商争论了那么多年，即使在今年的全国两会争论突显火爆，但答案已渐渐揭晓：实体与电商不仅不矛盾，反而是一对“共融体”。唯有融合，才能推动实体与电商迈向更高端。

对县域电商而言，实体与电商的“抱团式共融发展”得到了最佳诠释。

回过头来看自贡冷吃兔与仁寿张三芝麻糕。

电商火热前，自贡冷吃兔只是自贡本土特色深厚了的自贡媳妇菜，随着冷吃兔触网，全国终于知道了这道自贡招牌菜，天南地北的不少人也终于知道：原来宠物兔也可以做成美味的呀。此外，自贡的鲜锅兔、芭夯兔等，其名头甚至已不弱于火边子牛肉等。众多自贡媳妇开始挽起衣袖下厨快干，在家利用厨房开始创业了。电商的小、频、快的优势显现出来，自贡媳妇开始赚天下好吃嘴的钱。有的更为精明的媳妇开始注册自己的品牌开办自己的企业，从小到大，从弱到强，如今，电商扶持起的冷吃兔企业已达数十家。

张三芝麻糕也一样。这家百年老字号店，曾经难以为继，一度以4000万元拍卖，2015年到2016年，突然冒出了几家电商店，生意越做越红火。因为有历史、有品牌、有口碑，质量过硬，企业 越做越大。

冷吃兔与芝麻糕走火全国，靠的是什么？靠的正是特色，是产业。特色是灵魂，是生命力，产业是订单式的集约化生产；没有特色，兔子就是兔子，芝麻也仅只是芝麻，没有产业没有品牌没有规模化，创业的小媳妇会被精明的创新巧媳妇打败，优胜劣汰，循环往复。

因而，把吃草的兔子变成了鲜辣美味的冷吃兔就是特色，把冷吃兔变成源源不断的商品和丰厚利润就是产业。

县域电商渐成“标配”

记者注意到，今年的全国两会上，政府工作报告多次提到“互联网+”和电子商务，譬如“推进电商、快递进社区进农村，推动实体店销售和网购融合发展”，主张实体店要直面网购的火爆与冲击，要借助电子商务打开营销网络，线上与线下合发展；“推动‘互联网+’深入发展、促进数字经济加快成长”，意为很多领域和行业的“互联网+”仍做得不够，还应加大力度持续推进；“大力改造提升传统产业，深入实施《中国制造2025》，加快大数据、云计算、物联网应用，以新技术新业态新模式，推动传统产业生产、管理和营销模式变革。完善制造强国建设政策体系，以多种方式支持技术改造，促进传统产业焕发新的蓬勃生机”，指传统产业必须注入“互联网+”的魂魄才能创新，才能脱胎换骨涅槃重生；“推进农业结构调整，支持主产区发展农产品精深加工，拓展产业链价值链，打造农村一二三产业融合发展新格局”，县域电商要立足特色，在特色的基础上精深加工打造品牌和核心价值……

可以说，政府工作报告对县域电商提出了新的期望，对电商冲击实业的两种争论也定下了调：实业与实体，只有融合“互联网+”才能更快的发展，不创新，将会温水煮青蛙式渐渐死亡，所谓一些行业和企业死亡，新的行业和企业则在新生与壮大，只有承认电商勇于拥抱“互联网+”，才能赢得未来。

不过，我们注意到，在这轮大潮中，虽然一些县域，尤其是东部县域已抢得先机跑赢了第一步，但更多的县域，尤其是西部县域的电商意识仍然滞后，不少县才刚刚起步。同时，一些县甚至认为电商会冲击实体，消极对待。

还有的县找出电商不好搞的很多理由，如互联网络建设需要大笔投入，资金缺乏；交通基建落后，农村分散，订单少，物流公司不愿下乡；西部县域的青壮年多在城里务工，留守老人和小孩多，电商人才缺乏；没有特色产业，或产业弱等等。的确，农村电商确实没有想像中的那么美好，尤其是实践一段时间后，很多县域的财务报表不好看，而且，电商的新玩法层出不穷，县域很快跟上快节奏。但经过10多年高速发展之后，电商已进入沉淀期，模式已渐渐成形，未来，将不再是实体与电商的争辩谁是谁非的问题，而是“互联网+”与电商将成为一种“标配模式”。

所谓“标配模式”，就是基本配置的形态，产业为主，电商为辅。没有产业，电商是水月镜花；没有电商，产业是独轮木车，跑不快，跑不远。电商面对的全国十数亿人口的广阔市场，甚至全球几十亿人口的世界市场。县域电商的“标配”，就是政府理应提供“网络+物流”的基本社会配置，不能提供这项基本的社会配置，县域的施政者不仅失职，还落后于时代。

在杭州参加电商会议的山西隰县县长王晓斌谈到了隰县的例子。隰县起步晚、起点低，无法与电商强县相比，所以，隰县就集中力量补“短板”：找农本咨询做区域公用品牌，找了讯唯培训人才。2016年，特色产品玉露香梨卖出1亿多元，出现一批电商带头人，2017年，网销目标3亿元。2017年，隰县要找三大运营商把带宽做上来，扶植第四方物流公司把村站点打通，这个11万人的小县，“又穷又偏”的国家级贫困县，不等不靠走出了自己的电商路。

县域的特色产业是什么？特色产业是立足于县域农林牧副渔产品特色产品之上的规模化、制约化、科技化、信息化、品牌化、商品化的精深加工与再创造，品牌化的包装。

的确，县域地广人多，交通物流不便，网络也跟不上，精于催销包装的人才匮乏，但电商的信息性、广域性、快捷性、便利性把县域地偏闭塞的劣势克服了，因而，电商是县域天然的助推剂。未来，哪个县域不触网哪个就要落后，哪个县域不下力搞电商，哪个县域的施政者就会愧对当地的乡亲父老。

县域电商已进入“标配模式”，声声催人奋发。在这场“标配”进行式中，在从中央到省市的全力推进中，县域正在重装前行。

（本刊记者 车文斌）