[摘要]  河北青县美妆用具产业具备基础和优势，市场竞争力走在行业前沿，集聚效应逐步显现。针对青县美妆用具产业产品同质化严重、辨识度不高、代工产品占比过大等方面的问题，推进青县美妆用具产业高质量发展要提升品牌知名度、打造多元化经营模式、做优物流配套服务。

[关键词]  青县；美妆用具；中国化妆刷之乡

[作者单位]  中共青县县委党校

美妆界流传“中国毛刷千千万 河北青县占一半”，生动诠释了青县美妆用具产业发展的成效。青县位于河北沧州市，是“中国化妆刷之乡”。 经过多年专注深耕，美妆用具产业已成为青县四大支柱产业之一，目前已形成完整产业链。但产品同质化严重、辨识度不高、代工产品占比过大等问题亟待破解。

发展成效

美妆用具产业起源于20世纪90年代，在劳动力资源优势和外资企业3年免税等优惠政策吸引下，依靠毗邻天津的优势，吸引了一批韩资刷具企业入驻青县办厂生产化妆刷。而一些具有经验技术的本地职工抓住机遇、转身创业，经历了学技术、搞代工、创品牌等创业阶段后，形成了一定的产业规模，成为化妆刷产业新的发展“血液”。特别是近年来，在电商的带动下，产业发展更加活跃，逐渐成了国内化妆刷重要生产基地。目前，全县化妆刷注册商标近500枚，打造了“受受狼”“琴制”“花漾”等多个国内国际知名品牌，特别是“艾诺琪”进入2022年5月“全球化妆刷人气口碑榜”前十名，赢得“国货之光”称号。产品创新方面，注重引领消费潮流，伟鹏制刷将国粹元素融入产品，成为故宫国礼首选；兴源制刷打造“六合太平”“福伴伊人”系列文创套刷，成为自主品牌高端化典型代表，行业先后获批国家发明专利8项、实用新型专利50项、外观设计专利100多项。市场营销方面，将线上作为主战场，积极布局网络销售渠道，紧跟直播带货新潮流，产品国内市场占有率达到50%以上，并且远销德国、韩国、日本等国家，2021年出口创汇3600万美元、占全县出口总额35%。经过20多年的发展，青县化妆制刷产业基础持续巩固，产业链条基本形成，产销综合体完善，技术水平成熟，市场竞争力走在行业前沿，集聚效应逐步显现，目前已成为县域特色优势产业。

存在问题

一是产品同质化严重。目前市场上的美妆用具同质化问题越来越突出，产品功能、卖点甚至包装都相差无几。比如，被行业热烈追捧的国潮美妆，成为一种普遍存在，其本来的个性也逐渐淹没在雷同中。2021年销售排名前十的国产化妆刷品牌中，8个都跟风推出了国潮产品。部分品牌和企业创新意识不足，无论是产品性能、外观，还是营销手段都相互模仿，逐渐趋于同化，对产业发展极为不利。

二是品牌附加值、辨识度不高。国内高端化妆品市场几乎被外资品牌占领，本土品牌基本在中低端徘徊，仅有的几个知名品牌虽然售卖效果不错，但行业影响力仍有局限，2022年全球化妆刷人气口碑榜前十名只有“艾诺琪”上榜。同样材质、款式的化妆刷，由于品牌不同定价相差很大，如国内一线品牌“魅丝蔻”10支樱花化妆刷套装定价在69—89元,青县本土品牌“艾诺琪”定价仅为29.9元，品牌价值与产品价值严重背离。

三是代工产品多。目前，青县美妆用具大量的是代工产品本土化妆刷品牌，无论是“琴制”还是“艾诺琪”，大多经历过为国际大牌做代工的阶段，直到现在代工依然是“艾诺琪”重要的收入来源。很多企业也满足于代工的模式，像“魅丝蔻”至今仍由恩熙化妆用具有限公司代工生产。造价200多元的化妆刷，其他品牌和地方最高能卖到5000元，产品溢价被其他企业攫取，化妆刷行业呈现出“大而不强”的局面。

四是电商销售纳税不规范。青县本土化妆刷几乎全部通过电商平台销售，许多电商企业获得了利润，却并未履行纳税义务。统计显示，2021年青县化妆刷产值30亿元，纳税仅3000余万元。随着2019年1月1日《中华人民共和国电子商务法》的正式实施，税收问题纳入了法律范畴，明确了税收范围、缴纳主体等，依法加强行业监管，规范产业发展刻不容缓。

对策建议

基于构建新发展格局的大背景，美妆用具国内市场的容量将不断扩大，消费人群将进一步下沉。为此，青县必须着眼未来，破解现存问题，优化发展路径，推动美妆用具产业高质量发展。

一是提升品牌知名度。白凤堂、竹宝堂等日本品牌化妆刷之所以能够卖出一支上千甚至上万元的价格，除了制作工艺和取材外，主要是品牌的溢价。要通过建立产品特色、服务特色、企业文化特色、宣传特色等用个性化元素来提高品牌认知度，赋予品牌更真实、更鲜活的生命力。要多平台、多形式传播品牌理念，吸引客户，提升客户黏性。

二是打造多元化经营模式。线下购物作为一种传统的购物方式对消费者及企业的影响不容小觑，线下购物既能享受专业化的建议及服务，有针对性地选择适合自己的产品，又能树立品牌形象。建议多种渠道布局，在高等院校周边、大型商场内部等发展线下体验店，或者寻找美容店等代销产品，通过线上线下相结合的经营模式提高销售业绩的同时，提高社会知名度和影响力。另一方面，目前青县行业创汇仍主要依靠韩资企业，要引导本土企业通过外销跨境电商和海外展会平台延伸销售链条，通过与大牌美妆产品企业合作，采取租用中转仓等办法，实现“买全球、卖全球”。提升创意和营销价值，实现从中国品牌向全球品牌的进阶升级。

三是实现向美妆用具之乡的转变。当前正处于“颜值经济”发展期，消费者的需求正向着精细化、专业化发展，未来美妆用具行业有更广阔的空间。2022年全国化妆刷在美妆用具销量中仅占24%,做大产业体量，丰富产品种类是重中之重。化妆粉扑、洗脸巾等化妆用具都占有很大比重，尤其是同为轻工手工产业的假睫毛产业，生产原材料、制作工艺较为接近，并且“中国睫毛第一县”青岛平度一年售卖睫毛70亿根。要开拓产品组合广度和加强产品组合深度，扩展产品经营范围，在原有的产品线内增加新的产品项目，依托当前化妆刷品牌知名度打开销路，实现由“中国化妆刷之乡”向“中国美妆用具之乡”的转变。

四是加强电商税务监管。加强税务监管有利于电商自我规范。为推动电商行业健康可持续发展，维护电商与实体店之间公平竞争，严格落实《中华人民共和国电子商务法》，督促电商平台向税务机关提供涉税信息，以加强对电商行业的税收征管。充分利用好纳税信用等级制度、税收违法“黑名单”制度，并加强对涉税违法犯罪案件的曝光。

五是做优物流配套服务。当前，国内正在以实施乡村振兴战略为载体，不断推进县乡村三级农村物流配送网络建设，全力打造县域物流快递“统仓共配”新模式。建议依托电子商务示范县项目积极引进大型物流企业，并通过行业协会优化与邮政、“四通一达”等企业的合作关系，依靠“抱团取暖”赢得物流快递企业青睐，降低企业发货成本，进一步刺激发展、扩大销量，从而实现美妆用具生产企业与快递物流企业双赢，为行业发展助力。