[摘要]  我国乡村蕴藏着丰富的文化资源，唤醒和引导乡村文化资源，发展农文旅融合产业，激活乡村文化资源价值是赋能乡村文化振兴、推进乡村全面振兴的有效路径。通过精神、产业与资源唤醒，发挥农文旅融合的载体平台作用，从而推动乡村优秀传统文化的传承创新，拓展乡村文化载体的规划建设，统筹城乡经济社会的融合发展；通过人本、市场与价值引导，牵引乡村文化振兴的农文旅融合模式实践，以优化多元效益的供给体系，发挥乡村文化资源的交互效应。因此，应以文化建设提炼乡土文化内核、以制度建设统摄文旅市场环境、以数字技术擦亮文旅品牌、以多元共治拓展产业格局，在农文旅融合中赋能乡村文化振兴，实现乡村全面振兴。

[关键词]  农文旅融合；乡村文化资源；乡村文化振兴

[作者单位]  聊城大学政治与公共管理学院

乡村全面振兴是实现农业农村现代化、全面建成社会主义现代化强国的基础工程，乡村文化振兴是乡村全面振兴的重要组成部分。自党的十九大提出实施乡村振兴战略以来，全国各地掀起了乡村振兴的实践热潮，积极探索乡村振兴的实现路径。乡村振兴是民族复兴的重要基础，而乡村文化振兴又是乡村振兴的铸魂工程。党的二十届三中全会提出“健全文化和旅游深度融合发展体制机制”。我国乡村文旅资源丰富多样、分布广泛、特色鲜明，然而乡村文旅产业融合度不高、发展水平较低、文旅服务不均衡等突出问题，制约了乡村文化振兴的进程。实践证明，农文旅融合从产业格局、资源开拓、价值引导方面契合了乡村文化振兴，在唤醒乡土精神、产业与资源，引导人本、市场与价值层面发挥了重要的作用，积极推动了乡村文化振兴。

唤醒乡村文化产业和精神资源是内在支撑

精神唤醒是乡村文化传承创新的内在动力。乡村文化既是乡村独特的精神结晶，也是人们田园情怀的情感寄托；既是中华文化的关键构成要素，也承载着中华儿女的精神归宿。要把马克思主义基本原理同中国具体实际相结合，同中华优秀传统文化相结合。乡村文化振兴也必须科学把握、理解中华优秀传统文化的深刻价值与重要地位，做好同乡村传统文化的结合。当前，农文旅融合发展提升了广大民众的文化自省意识，从认知层面领悟到乡村文化振兴对乡村全面振兴的关键意义。同时，这也是促进乡风文明建设，延续乡土文化根脉的重要举措。

党的二十大报告指出，物质富足、精神富有是社会主义现代化的根本要求。物质贫困不是社会主义，精神贫乏也不是社会主义。做好乡村精神文明建设是农村基层群体摆脱精神贫乏，实现精神富有的重要举措。《中共中央 国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》明确指出：“提升乡村产业发展水平，提升乡村建设水平，打好乡村全面振兴漂亮仗。”对此，需要深度探寻优质乡村文化，针对依托乡村而生的中华优秀传统文化展开创造性重塑与创新性拓展，持续助力农村精神文明的构建。在“塑形”“铸魂”的乡村振兴进程中，全方位唤醒并高效运用丰富多样的乡村文化资源，贯彻“以文化人”理念，成为推动乡村振兴、汇聚精神力量源泉的重要路径。

产业唤醒是实现城乡融合发展的重要选择。乡村在国民经济发展中具有独特的发展潜力，农文旅融合在统筹城乡经济发展过程中对破除农业农村发展不平衡不充分的矛盾发挥着积极作用。一是农文旅融合进一步促进城乡产业发展。近年来,“文旅村”“网红村”“田园综合体”等农文旅融合型乡村快速崛起,此类乡村以自身人文、自然环境为基础, 以唤醒乡愁、回归自然的生活方式迎合大众需求，积极开拓文旅市场，乡村文旅产业得到进一步发展。据《中国旅游报》报道，目前全国已有1399个全国乡村旅游重点村和198个全国乡村旅游重点镇（乡），超过6000个省级乡村旅游重点村镇。二是农文旅融合进一步推动城乡融合。“十四五”期间,乡村游发展迅猛,不少乡村结合其独特的乡村文化优势，充分发挥文旅融合在推动城乡产业对接、要素循环、城乡融合的功能作用，带动村民就业创业，成为提振乡村产业振兴的新动能。

资源唤醒是助力乡村文化发展的强大引擎。在乡村振兴的宏伟叙事中，农文旅融合正成为一股强劲动力，深度唤醒沉睡的乡村文化资源，为乡村发展注入新的活力与魅力。乡村文化资源犹如一座蕴藏丰富的宝库，涵盖了传统农耕技艺、民俗风情、古老建筑、乡土艺术等诸多方面。一是农文旅融合发展重视乡村资源并使其得到充分开发。通过整合农业生产、文化传承与旅游观光，让乡村文化资源焕发出前所未有的光彩。例如，特色农业种植园等不仅是生产农产品的场所，也成了展示农耕文化的生动课堂；科技生态园采摘、传统的农事活动等被开发成特色旅游项目，唤醒了人们对土地和农耕文化的深厚情感；乡村的民俗节庆、民间手工艺等文化元素成为旅游的核心吸引力，承载着乡村文化的韵味与内涵，使乡村文化在旅游的舞台上得以传承与弘扬。二是乡村资源的唤醒为文化的传承和发展提供了经济保障。随着市场的扩增，乡村居民有了更多依托农文旅市场所带来的收入，为了迎合市场需求，促使其对乡村文化遗产进行修缮、传统技艺也可得以传承与创新。例如一些乡村成立了传统手工艺工作坊，在保留传统工艺精髓的基础上，开发出符合现代市场需求的文创产品，村民收入与乡村文化振兴实现双丰收。

人本、市场、价值的引导是外在牵引

有学者指出，农业、文化与旅游产业的融合是一个系统的动态发展过程，涉及政府、村民、企业、消费者等多个主体，需要多元协同持续发力才能得以实现。但笔者认为，更需要立足人本、市场、价值共创实现文旅产业要素的全方位融合贯通，实现农文旅融合赋能乡村文化振兴的精准引导。

人本引导坚定以人民为中心的发展目标。一是坚持以人为本的乡村文化建设。乡村作为人文社会关键的活动空间之一，需重视文化建设的关键性。推进农文旅融合发展是乡村文化建设的重要选择，在确立乡村群众主导地位的基础上，依托基层党组织引领多方力量参与。结合当地自然与人文环境所构建的农文旅融合模式，彰显着乡村文化演进历程中以人为本的价值导向，延续着乡村文化建设事业，将服务广大村民设定为终极宗旨，于凝聚大众认知、淳化民风民俗、关切实际民生诉求中，汇集起推动乡村文化振兴的力量源泉。二是围绕以人民为中心的定位,搭建提升精神文明素养的良性互动平台。农文旅融合为乡村文化建设注入动力，筑牢了多元主体参与建设的乡村文化根基，推动精神文明的传承与进步，极大地拓展了乡村传统与非物质文化遗产的传播空间，强化了经济发达区域与乡村地带的要素交流互动，促使先进理念融入乡村文化，贯彻落实乡村文化振兴的全新理念与要求。农文旅融合相较传统项目，在拉动消费内需层面独具优势，不但聚焦于精神消费层次的提升，更着重于对民众品德与行为的引领塑造。

市场引导整合多元效益的供给体系。一是农文旅融合赋能乡村文化振兴能够优化市场供给体系。在创新产品结构、优化要素分配、整合业态互通等方面发挥了积极的市场导向作用。通过持续性优化供给体系、经营模式，也进一步拓宽了市场与社会的互动空间，业态交互环境不断得以优化。二是从系统观念出发构建乡村文化产业格局。强化市场引领产品规划、衍生产品推广、资讯采集等，协同推进多元业态，破解传统文化产业发展难题。乡村文化振兴是一项持久工程，农文旅赋能的过程与乡村文化振兴过程具有耦合性。拓展和延伸文化产业内涵，方可切实凸显文旅融合的价值追求，塑造兼具地域风情与时代特征的农文旅新业态，提升经济效益、社会效益和生态效益。

价值引导优化农文旅耦合的实践模式。农文旅融合是农业所蕴含的生产价值、文化所承载的精神价值以及旅游所具备的体验价值彼此交融、协同共生的产物。当前，农业、文化、旅游耦合的“交点”随着行业的发展，通过整合生产价值、精神价值、体验价值，形成合力定向引导，从而优化农文旅的实践模式。一是价值引导能够破除部分乡村存在经济与文化“两张皮”的困境。经济与文化协同发展是实现乡村文化振兴的重要举措，以文化带动经济的发展模式能够从价值上引导乡村中的民俗民风、农业生产、传统技艺中存在着的“文化”这一核心要素，使农文旅融合赋能乡村文化振兴，破除传统经济手段工具理性的膨胀与价值理性的消退困境。二是农文旅融合赋能乡村文化振兴的终极目的是服务好广大人民群众，不断提高人民群众的幸福感、获得感。例如江苏省镇江新区的东岳村，牢牢把握“以人民为中心”的价值理念，深入推进“千万工程”，从农耕文化出发，挖掘乡土文化意蕴，重视田园景观、乡村环境的保护与建设，以旅游、文化、农业相结合的模式，建成了月季花田、杭白菊园等标志性“创收+人文”景观。

农文旅融合 赋能乡村文化振兴的现实理路

凝聚乡土文化核心，助力乡村文化传承创新。一是要凝聚乡土文化内核，深入挖掘梳理乡村文化资源禀赋。村史是乡土文化的核心，作为乡土文化资源的时间载体，其所承载的历史人文脉络、经济活动轨迹、传统生活魅力以及乡风民俗特色凝聚着乡村最本质、最传统的文化内容，也成为农文旅融合发展的依托。以村史为出发点，探寻乡村文化的“根”；以振兴乡村文化为落脚点，铸就乡村文化的“魂”，从而在动态的资源开发利用中保护乡村文化资源的“静态美”。二是要助力乡村文化的传承创新，进一步提升乡村文化发展品质。新时代“和美乡村”建设不能忽视文化自觉和文化自信，要契合社会主义核心价值观，正确看待与处理不断出现的乡村新风俗、新事物。结合数字技术，打造“线上可知、线下可触”数字文化资源，保留乡土文化内核的基础上持续更新、传播、弘扬优秀乡村文化。

创新多元产业模式，拓宽乡村文旅产业格局。推进农业、文化、旅游融合发展，需要以农业产业为基础，以乡村文化为灵魂，以旅游休闲为形式。与“农家乐”模式相比，田园综合体、农业科技生态园、特色村落等场景更能贴合游客所需，依托乡村原有自然、人文风貌，以乡村文旅产业拓宽乡村文化空间。一是以“乡土为根、农业为本、文化为魂”为原则，创新多元产业融合模式。促进乡村文旅产业与科技产业、医疗康养、实践教育等深度融合，不断拓宽乡村文旅产业的融合边界。构建多维度的乡村旅游发展新格局，通过协同增效，充分激活各产业潜力，更新具有特色、多元、品质的文旅业态新模式，提升乡村旅游市场的包容性。二是要强化旅游产业与乡村特色文化产业的融合。打造因地制宜、独具特色的乡村文旅新模式，深入挖掘乡村文化内涵，实现乡村无形文化资产的创造性转化。如云南大理喜洲镇的“古镇+民俗+田园观光”模式，结合古建筑让游客领略白族风情与田园诗意；福建武夷山星村镇的“茶乡+研学+休闲度假”模式，以茶文化为核心，开展茶叶制作研学课程，配套休闲度假设施，使游客在品茶、学茶过程中享受度假时光，提升文旅综合体验。

依托信息数字技术，擦亮乡村文旅特色品牌。数字技术赋能乡村文化振兴为擦亮乡村文旅特色品牌、拓展乡村文化载体、建构高水平数字乡村提供广阔路径。以大数据、物联网、区块链为主的数字技术为依托，对乡村文化的热点以及游客现实需求进行可行性量化分析。一是要挖掘当地特色乡土文化，线下派生具有文化记忆与精神标识的物理载体。依托当地风俗民情、地域文化开发文旅产业，形成品牌产业链。突破乡村文旅市场的在地化发展，逐步实现区域化、全国化乃至更具“国际范”的新型发展业态，可依照“村村有品、品品不同”的思路打造特色文旅品牌。二是要依托数字技术，线上孵化专业性市场营销团队。打通“网络+实体”的营销体系，构建起全方位的自媒体传播矩阵，发布兼具数字娱乐元素与传统文化内涵的内容，依托数字技术建设数字化文化资源库，拓宽乡村文化载体。

健全农文旅融合机制，构建和谐有序市场环境。健康的市场环境是农文旅融合发展的重要保障，精准把控消费群体有效需求是农文旅融合发展的重要抓手。一是重视消费群体的过程体验与服务保障，消费群体寄希于能够“唤得起乡愁、留得下记忆”的文化承载空间。需打造完备的乡村文旅市场体系，提升其经营质量和服务水平，搭建信息公开与投诉反馈平台，保障消费者知情权，畅通双向沟通渠道。二是需建立农文旅融合发展的市场供需平衡反馈机制，明确政府在方向引领与监管督导方面的职能。压实企业的社会责任与规范运营义务，成立乡村文旅行业协会，制定行业规范和准入规范，引导市场主体诚信经营。三是激发经营主体的主人翁意识。构建起以党组织为核心，引领自治、法治、德治、智治协同发力的现代化农文旅市场治理模式。同时，自发组建多元化的产业联盟、学术联盟以及战略联盟，通过资源整合、信息共享、技术交流与协同合作，最大程度地提升农文旅融合发展的质量与成效，实现农文旅产业的可持续繁荣与乡村全面振兴的有机统一。