[摘要]近年来，甘肃省文旅产业呈现出蓬勃发展态势，挑战与机遇并存。作为旅游资源富集地、文化资源大省，要以更加开放的姿态和创新的精神去把握机遇、应对挑战。要通过深挖文化内涵、推动文旅深度融合，延长产业链条、促进文旅消费，盘活存量资产、激活城市潜力，多方协同发力、注重持续发展等策略，推动产业结构优化升级、激发消费潜能，助推文旅产业在新时代实现高质量发展。

[关键词]甘肃省；文旅产业；旅游消费；文旅融合

[作者单位]甘肃省经济研究院

习近平总书记视察甘肃时强调：“要利用独特的文化遗产和自然遗产优势，统筹旅游资源保护和开发，完善旅游设施和基础服务，放大文化旅游业综合效应。”甘肃省委、省政府认真贯彻落实习近平总书记对甘肃发展的重要指示精神，将文旅产业作为十大生态产业的首位产业来培育，为进一步加快释放旅游消费和文化娱乐潜力，成立了省文旅产业发展领导小组。围绕文化旅游发展目标，出台了一系列促进文化旅游产业发展的政策措施，为全省文化和旅游融合发展提供了有力的政策保障。2024年下半年，甘肃省政府又印发了《关于促进文旅服务消费扩容升级的若干措施》，其中文旅领域以“九类融合业态”“八大拓展行动”“六项基础保障”为重要抓手，全方位优化和扩大全省文旅领域服务供给，加快促进释放文化娱乐和旅游消费潜力，为全面建设文旅强省夯基蓄能。

2024年抢抓天水麻辣烫爆火机遇，策划推出700余场文旅促销活动，创建近2000家新媒体平台账号，《“交响丝路·如意甘肃”文旅整合营销和创新实践》荣获“长城奖——文旅好品牌”案例征集大赛金奖和省域品牌优秀案例称号。数据显示，2023年甘肃共接待游客3.88亿人次，实现旅游收入2745.8亿元，增速远超全国平均水平。2024年上半年全省接待游客2亿人次，旅游消费1320亿元，分别增长27%和35%；2024年全年接待游客4.3亿人次，实现旅游收入3250亿元，分别增长15%和25%。甘肃省政府在政策文件中提出，力争到2026年实现接待国内外游客5.3亿人次、文化旅游消费规模达到5300亿元、人均消费突破1000元，到2028年文化旅游消费规模达到7000亿元、人均消费达到1200元的目标。甘肃文旅市场整体呈现出强省会带动、大敦煌引领、河西示范、河东追赶的新气象。

面临挑战

同质化竞争严重，文化流于浅表化。“一切皆文旅”似乎成了新的产业范式，文旅产业的边界不断模糊，跨界融合、多元化发展成为趋势，文旅被简单定义为“文化旅游”的结合体。然而，随着时代的发展，这一定义已难以涵盖其全部内涵。从乡村民宿的兴起，到城市文化地标的打造，从非遗文化的活态传承，到数字文旅的虚拟体验……文旅的触角已延伸至生活的方方面面，无所不包、无所不能。但地方文旅在经营管理和运维方面缺乏专业的团队管理和先进的经营理念，不顾自身文化特色和本地文化元素植入，盲目跟风打造所谓的“网红打卡地”，使原本应各具特色的文旅项目变得千篇一律，知名度和美誉度也相对较低，从而限制了自身的发展空间。项目规划和设计方面也缺乏创新性和独特性，只是简单模仿了其他成功的文旅企业模式，没有结合自身的实际情况进行差异化发展，缺少差异化发展竞争优势，导致游客体验雷同，缺乏新鲜感和体验感。

在追求流量快速变现的压力下，一些文旅项目只注重形式上的包装，文化资源的旅游功能开发普遍落后，景观建设和文化故事缺乏深度联系，忽视了对文化内涵的深入挖掘与呈现，“有看头、缺说头”“有景观、缺人文”的现象普遍存在，文化内容单一，文化情感脱节。游客在这些地方仅获得浅层次的感官体验，无法真正感受到文化的深度与温度。此外，科技在文旅产业中的过度应用也可能导致文化体验的浅表化和商业化，缺乏真实的文化氛围，难以让游客真正浸润其中。

消费闭环构建缓慢，可持续消费生态尚未形成。消费行为在一定时空发生集聚是文旅消费集聚的表现形式，只有发生文旅消费集聚才能带动经济的整体发展。但纵观甘肃文旅项目，所形成的消费集聚效应并不明显，主要原因是没有打好营销“组合拳”，导致文旅消费大多成为在短期内完成的单次单一购买行为，没有形成相互依赖且持续的消费链条，也未能形成市场运作的持续性和延续性，致使游客数量和消费额度不足，无法形成规模经济。同时，面临激烈的市场竞争和不断涌现的新兴文旅企业，原有本土文旅企业在市场中的份额逐渐缩小，盈利能力也随之下降，与在线旅游平台的繁荣景象形成鲜明对比的是，许多地方文旅企业陷入营收大幅下降困境。根据《2024上半年国企文旅集团财务分析报告》显示，营收同比降幅较为明显的国企中甘肃省某文旅企业上榜，2023年营收989.72亿元，2024年营收341.04亿元，同比下降65.54%，其他大规模营收下降的国企还有玉林交旅集团降幅达94.80%、湖北三峡文旅集团降幅达79.36%。

文旅存量资产较多，亟需高效盘活利用。从宏观层面来看，甘肃以及其他一些省份在文化旅游产业都面临着类似的挑战：既有资产使用效率不高、种类众多、数量庞大，其中，存量资产的去化问题是最突出的矛盾之一。根据文旅存量资产占比排序，主要分布在四个领域：

首先是地方政府性债务。包涵地方政府进行超前文旅投资而形成的政府需要偿还的文旅企业债务，尤其是那些作为地方基础设施建设主要参与者的市、县两级政府大批量资金投入，致使债务增长、财政吃紧，严重妨碍了文旅产业的资金流动。当债务到期，政府财政预算有限时，债务违约风险极大，甚至会触发债务预警，从而在一定程度上损害政府的公信力。

其次是各类文旅地产。在这个领域主导的商业模式涵盖了景区的商品房、商业综合体、民宿和酒店，以及特色小镇等。由于政府对这类资产的管控能力有限，加之企业自身运营不善，使得此类资产长期闲置或低效使用，甚至出现“空壳”现象，这类文旅地产在全省的各个景区都有分布。导致这种情况的核心因素是文旅地产和文旅产业周期并不同步，这使得资金回笼以支持文旅产业的发展并未达到预期效果。一些地方政府为了拉动当地经济，往往将文旅地产作为重点扶持对象，甚至将其当作政绩考核指标来完成，比如，榆中县市民公园项目就曾被央视点名为面子工程，该项目是一个PPP工程，总投资高达9.52亿元，而榆中县在2023年的财政一般公共预算收入仅为5.54亿元。

再次是低效使用的固定旅游资产。这种类型的资产主要涵盖旅游景点的人工景观、游玩设施以及大容量游客接待中心等多个方面。尽管在甘肃文旅产业中，这种资产的比重并不显著，但它们确实是导致旅游文化区综合实力较弱和游客体验不佳的主要原因之一。省内A级以上景区或多或少都存在这样的低效资产。

最后是在市场中受欢迎程度较低的演艺资产。包括旅游区中空置的舞台剧场、陈旧的演出设备，以及市场表现不佳的演艺节目等，无法实现其应有的经济价值，也无法满足现代演艺活动的需求。这些逐渐失去市场竞争力的闲置演艺资产的存在，不仅制约了文化产业的转型升级，还影响了文化市场的活跃度和多样性，都亟待盘活利用，最大限度将闲置“存量”转化为经济发展“增量”。

旅游资源脆弱易损，开发与保护存在矛盾。旅游资源具有脆弱性和易损性特征，过度强调文旅产业商业化发展，而忽视长远的生态和文化价值，会导致自然与人文资源开发过度、生态和人居环境恶化、文化遗产遭到破坏。加之旅游资源环境恶化的滞后性，从旅游资源的过度开发到旅游资源环境恶化是一个逐步暴露的过程，其形态显现由弱到强、由点到面，由单一领域扩散至多个领域，导致旅游资源非持续特征的显现总有一定的因果时滞，这种滞后性引发的多米诺骨牌效应，不仅加大了治理的难度，也增加了治理的成本。如占用绿地使得植被覆盖率降低引发水土流失，破坏野生动物栖息地与迁徙路径造成生物群落失衡，改变原始生态系统的组成和功能导致环境恶化，侵蚀旅游地的传统文化及风俗导致人文传统消亡，消费垃圾处理不到位造成生存环境污染等。然而，这些负面效应于自然和社会环境，只有在累积到一定阶段后才会逐渐变得明显，因为社会从初具环保意识到实践保护，也需要时间递进，这些因素最终都会严重制约文旅产业的可持续发展。

应对策略

深挖文化内涵，注重深度融合。文旅项目要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须深入探究城市的文化根源，坚持文化旅游产品和服务的特色化、差异化发展，强化文化研究，创新文化表达，打造独具特色的文化品牌。文化产业不仅要与旅游产业融合，还要将文化活化，即将文化物态化、活态化和业态化，让文化从书本中走出来，从历史中走出来，从传说中走出来，要上接市场、下接资源，真正将文旅产业落地。通过对接国家城市更新战略，挖掘当地历史文化资源，努力传承城市家底，精雕历史脉络，延续城市年代记忆，擦亮城市文化底色。文旅产业还应注重农文体旅商等跨界融合和创新驱动，推动科技与文化的深度融合，既要利用科技手段提升游客的体验感，又要注重文化内涵的呈现，让游客在享受科技带来便利的同时，也能感受到文化的深度与温度。通过与农业、工业等其他产业的深度融合，引入新技术、新模式和新业态等创新驱动因素，不断创造出多元化的产品和服务模式，吸引游客前来参与，不断提升自身的竞争力和市场适应能力，实现各方效益齐头并进。

延长产业链条，促进文旅消费。优质的旅游体验是文旅项目成功的关键，也是商业闭环的核心环节，游客的需求变化与消费行为深刻影响着文旅项目的设计与运营。在文旅融合的背景下，传统的“单一产品购买”模式已经不能满足市场需求，文旅项目必须从多个维度优化旅游体验，更为精细化地分析游客需求，提供多层次、多元化的消费体验。可持续消费的商业闭环需要通过跨行业的协同效应，基于消费者行为的深度分析，文旅项目可以调整其产品与服务，打造出更具吸引力和延续性的消费链条，建立起一个涵盖文化、旅游、餐饮、购物、娱乐等多重消费形式的生态系统。这个系统不仅为游客提供即时的产品和服务，而且让游客在不同时间节点和需求下继续消费，从而形成持续的盈利模式。以轻资产不夜城为例，按照“白+黑”的运营思维，通过造节、演绎、美学、互动，快速聚集人气，运用新型国潮、元宇宙、赛博手法诠释本地文化，结合特定文化元素构建演绎、巡游、美陈、娱乐、文创、岗亭、牌楼、美食等场景，并将场景植入街区，形成吃中有购、购中有娱的商业闭环。坚持“天天有演艺，周周有活动，月月有主题”的原则，为游客提供源源不断的精彩演出与文化情感体验。不断创新完善夜游各类要素保障，全面提升夜游经济配套服务等手段，为游客带来更加丰富多元的文旅体验，为消费者营造一个舒适、安全、便捷的消费环境，提升消费者的购物体验和满意度，促进大规模集聚消费。

盘活存量资产，激活城市潜力。2022年国务院办公厅颁布《关于进一步盘活存量资产扩大有效投资的意见》，要求各地优化改进盘活方式，根据存量项目情况分类实施盘活措施，充分利用好各类财政、金融、投资政策，助力旅游企业盘活存量旅游资产与项目。甘肃应立足所能，对接高位战略，积极发动全省各地陆续开展文旅存量资产盘活的攻坚行动，分类施策，尽早处理闲置文旅项目。一方面努力盘活存量，全面摸排停产停工以及经营低效的旅游项目，逐一登记造册并深入研判，集合政府各职能部门为陷入困难的旅游项目提供政策助力、金融帮扶、招商对接、项目重组等盘活方案，促进文旅产业发展和文旅资源的激活利用，为文旅产业链上下游的各类企业创造机会，最大限度将闲置“存量”转化为经济发展“增量”。另一方面，对难以盘活的项目，建议相关投资开发主体尽早处置，避免久拖不决，同时，充分汲取前车之鉴，避免盲目上马文旅项目。同时，抓住城市更新的机会，为文旅项目落地投资提供渠道、载体和空间。城市更新的相关政策和发展目标逐渐细化和落地，活力街区打造、城市功能完善和生态修复、保护传承历史文脉和塑造城市特色风貌等被重点提及，这些都是文旅项目可以发挥作用的领域。甘肃应遵循利益最优化更新改造机制，同时考虑城市内部文化旅游产业的成长、城市空间的规划以及居民休闲消费的均衡，重视城市人文气息和人文风貌的留置，避免城市风貌塑造过度现代化，避免雷同，重视整体功能之风，全方位塑造城市品格，打造城市专属文旅名片，焕发老区新活力。

多方协同发力，注重持续发展。文旅产业的发展是一个长期的过程，需要政府、企业和社会各方协同发力，共同推动文旅产业的繁荣和发展。政府要做好顶层设计，加强政策引导和市场监管，为企业创造良好的发展环境，并且要注重文旅项目开发与可持续发展理念保持一致，避免过度开发和资源浪费。企业要不断提升自身的创新能力、市场竞争力和运维经营能力，不断提升自身的服务质量和品牌形象，从单一产业到融合创新，为游客提供更加优质的产品和服务。同时还要注重生态环境保护和文化遗产传承，实现文旅产业的长期稳定发展，通过绿色开发、游客数量控流、志愿监督等措施加强生态环境保护，实现经济效益和环境保护的双赢。社会各方面也要积极参与和支持文旅产业的发展，发挥人民群众作为文旅保护和文旅融合发展的主体作用，以消费者的角色共享保护，建设发展文旅产业。不论是政府力量，还是企业力量、社会力量，都要学会借力、用力，自上而下与自下而上形成强大合力，共同推动文旅产业的繁荣和发展。