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《当代县域经济》杂志官方网站/名家专栏 /李后强

精准扶贫背景下的农产品标志性品牌打造

发布:2019/12/25 17:50  作者:李后强  编辑:卢锦根 潘兴扬  来源:当代县域经济  阅读量:

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品牌就是品质与牌子的结合。品牌就是名片、形象、财富、价值,就是竞争力、影响力、吸引力、生命力。农产品标志性品牌打造是农业供给侧结构性改革的重要内容,也是精准扶贫的重要举措。精准扶贫、精准脱贫,产业扶贫、产业脱贫是关键。研究贫困地区的品牌建设具有特殊意义,是反贫困行动的重要组成部分。当前在精准脱贫的目标要求、时间要求下,各贫困地区围绕贫困人口的脱贫都发展了一些扶贫产业尤其是具有当地特色的现代种养业,对增强贫困人口稳定脱贫的持续性起到了关键作用。但是,也应看到不少贫困地区在产业发展的过程中存在同质化、短期化、一般化问题,扶贫产业虽然初步发展起来了但“价跌滞销”的现象已经显露,以至需要靠政府和社会各界的消费扶贫。造成这种现象的根本原因是没有充分利用好自身的优势把农产品品牌做响、做亮、做优、做特。有些贫困地区虽然表面上农产品品牌很多,但多而杂、多而散、多而小、多而乱的现象较为突出,核心是缺乏具有市场冲击力和明显差异化的标志性农产品品牌,导致价值创造力、市场竞争力、消费吸引力不足。在当今人们对农产品需求已经进入品牌化、优质化、差异化、安全化、生态化时代,面对农产品供给侧也会出现结构性过剩的现实困境和国外农产品大量进口的严峻挑战,必须更加注重农产品品牌尤其是标志性农产品牌的打造,才能在日益激烈的竞争中占有一席之地。通威鱼就是一个标志性品牌,在市场上很受欢迎。很多人以吃通威鱼感到有面子、有身份,因为“通威”二字就是保障、就是信用。2019年猪肉风波也说明,农产品品牌很重要。过去不知道“猪肉如此可爱”“猪肉这样精贵”。猪肉是大众必须的“半公益”产品。为了长期稳定猪肉市场,解决“猪周期”问题,国有企业应该去养猪! 四川省每年生猪出栏6000多万头,但品牌还不够响亮,要提高科技含量,管理必须更加规范。

 

一、精准扶贫背景下农产品品牌化的重要作用

 

1.推进农产品品牌化是加快贫困地区现代农业发展的重要方略。市场化是现代农业的灵魂,消费者对农产品的认知度、满意度、美誉度,是测度现代农业水平的决定因素和最终检验标准。品牌不仅是区别于同类产品的标志和代号,更多已经成为消费者对于一种产品的良好体验和口碑,这种良好体验在社会产生强大的影响力,成为产品的质量、服务、价值和文化等产品元素的集中体现。农产品如果得不到消费者的认同,将对现代农业建设的成果产生一票否决的影响。特别是对于贫困地区,地理位置较为偏远,交通条件不便,信息化滞后,农产品很难被外界知晓,必须更加注重推动农产品品牌化建设,以品牌建设引领现代农业高质量发展。

 

2.推进农产品品牌化是促进贫困地区农业发展方式转变的有效途径。贫困地区的农业发展方式存在“小、散、粗”等问题,难以形成市场影响力。在当今比品牌、比质量、比服务的市场竞争下,农业的发展方式已经不再局限于数量的增加,而是要走高品质、高质量的发展之路。品牌建设贯穿农业全产业链,是实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营的过程,有利于农业资源要素向品牌要素转化,有利于实现由数量型、粗放型向质量型、效益型转变,从而引领农业产业升级和绿色发展。

 

3.推进农产品品牌化是提高贫困地区农产品质量安全水平和市场竞争力的关键举措。对于大部分贫困地区来讲,受各种条件的限制,农产品的标准化生产远远不够,加之农民素质偏低,生产管理粗放,监管和检测不到位,农产品质量无法有效保证。品牌农业的实质就是质量农业,通过品牌农业的创建,农产品质量安全水平就会跃上一个新的台阶。特别是许多贫困地区拥有独特的自然地理条件、优良的生态环境和丰富的文化资源,如有效加以利用转化成农业品牌,就能够大大提升农产品的知名度、美誉度、追随度和市场占有率。

 

4.推进农产品品牌化是贫困地区农业增效和农民增收的有力保障。当前,我国农产品区域性、结构性和季节性过剩时有发生,普通农产品滞销或价格低迷,直接影响了农业增效、农民增收。但是,品牌农产品价格坚挺,市场销售火爆,已成为农产品销售的重要生力军。品牌是无形资产,打造农产品品牌的过程就是实现农产品增值的过程。充分发挥贫困地区自然资源的独特性,挖掘农产品丰富的人文价值,大力发展名牌农产品,有利于拓展农产品市场,促进优质优价机制的形成,从而实现农业的持续增效和农民的持续增收。可以在产品上贴上某地扶贫标签,比如“凉山喜德扶贫土鸡蛋”“喜德扶贫核桃”等。

 

5.推进农产品品牌化是保护农村传统文化的坚实抓手。农耕文化是中华文化的基础,是中国民族的载体。随着农村的急剧衰落,农村传统文化的传承危机日趋紧迫。农产品品牌不仅蕴含着深厚的传统文化,而且是传统文化传播的重要载体。品牌的文化内涵越丰富,其知名度越高,而品牌的知名度越高,越有利于传统文化的保护与发扬。

 

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二、深刻认识农产品标志性品牌的“七性”特征

 

当中国制造走向世界的同时,我国农产品却没有能够在世界上叫得响的品牌。打造农产品标志性品牌,就是要为农业产业注入品牌能量,通过生产能够代表某类农产品的高质量标准与商业信誉的产品,让我国农产品拥有全球行走的“身份证”,成为全球同行、社会公众和目标消费群体中具有超强影响力的品牌。农产品标志性品牌应该具有“七性”特征:

 

1.地域独特性。农村经济几乎都是特色经济、区域经济。地域性是农产品品牌区别于其他品牌的重要标志。地域的独特性是农产品品牌形成标志性品牌的重要条件,地理标志是农产品标志性品牌最重要、最特质的体现,即该品牌不仅存在国家对其实施保护的地域限制,而且该品牌的所有者同样受到地域的限制,只有商品来源地的生产者才能使用该品牌。

 

2.同类代表性。农产品标志性品牌应该是农产品品牌中脱颖而出的佼佼者,代表了同类农产品最高质量、最好品质、最厚文化、最好市场、最受欢迎的产品,是同类产品、同类企业品质的代表、文化的代表、市场的代表、管理的代表、价值的代表、形象的代表。比如汉源花椒、郫县豆瓣、眉山泡菜、中坝酱油、阆中醋等,都具有代表性。

3.龙头引领性。在众多农产品品牌中,标志性品牌是同类品牌的龙头、标杆、象征,是整个行业最高水平的代名词。标志性品牌具有明显的市场竞争优势和带动力、影响力、整合力,能够对同类品牌、同类农产品产生深远的影响,起到示范、整合、引领、带动作用。

 

4.文化厚重性。标志性品牌一定是拥有丰富且独特的文化内涵,并与该特定文化知识网络中的多重核心结构紧密关联,通过外在的形象表达,触发消费者的需求和渴望。

 

5.高端品位性。与普通品牌农产品有所区别的是,标志性品牌不仅象征的是绿色、生态、安全,更代表的是高端品位,标志性品牌农产品就是要满足消费者对高端产品的要求。

 

6.综合最优性。农产品标志性品牌不仅针对的是农产品生产的过程,还涉及农产品加工、销售等全产业链的各个环节,是对农产品全价值链过程都做得最优的综合体现。

 

7.价值增长性。标志性品牌能够不断延伸和扩张自身的知名度、美誉度,并促使品牌本身的价值不断攀升,实现产品附加值和无形资产的提升。

 

三、农产品标志性品牌打造要走“一强、二会、三融、四提”之路

 

一强,即强品质。

 

品质是品牌的基础,若没有好的品质,品牌就成了无源之水、无本之木,必须以工匠精神着力提升产品品质。供给侧结构性改革就是要求提高产品质量。一是加强原产地环境的保护,原产地形象会影响消费者的评价与购买决策,最终帮助消费者建立品牌偏好与情感依恋,良好的原产地环境是优质农产品生产最基本也是最重要的条件。二是要从顶层设计就坚持严格的质量控制管理和标准化的生产程序,抓好“绿色、有机”等产品认证,提升品牌农业建设保障能力。三是要加强优良品种的引进、培育、示范和推广,以品种的更新换代实现产业的提档升级,引领和创造农产品市场消费潮流。四是要引入现代种养殖管理理念和手段,改变传统农业经营的粗放、随意和人为性,形成可量化、可控制和可复制的种养模式。

 

二会,即会“讲故事”和会“穿衣服”。

 

会讲故事是指为品牌注入丰富而独特的文化内涵,以故事沉淀品牌精神,以故事树立品牌形象,触发消费者的情感,让消费者欣赏、喜欢、记住并以与之相伴为荣,使之成为真正的标志性品牌。一是要深度挖掘品牌文化,借助消费者认知、消费习惯和饮食习俗,深入挖掘农产品与之相关的文化内涵,以传统文化和地方资源优势为基础,体现相应的人文、历史和乡土气息,以打造最具有特色的农产品龙头企业为抓手,借助文化的力量使品牌增值。中华农耕文化是我国农业品牌的精髓和灵魂,要树立品牌自信,培育具有强大包容性和中国特色的农业品牌文化。二是要彰显特色和个性,品牌的生命力在于个性化,通过创造特色概念,选择与竞争者不同的品牌定位,包括功能定位和诉求定位,从而塑造鲜明的品牌形象。三是要加强地理标志认证,地理环境因素是决定农产品特色和差异化的最本质因素,标志性品牌打造一定要以区域条件为基础,加强地理标志认证,提升特色产品质量。

 

“穿衣服”是指通过独具匠心的营销策略有效地提升品牌在市场的影响力。一方面要加大广告宣传力度,建立统一的扶贫农产品品牌创建发布平台,并结合其它各种资源平台,采用现代传媒手段,对农产品品牌形象进行塑造和宣传。另一方面要学会包装,这种包装不仅是产品外在形象的彰显,还要提升内在价值,例如要充分抓住消费者对贫困地区特殊的情感进行产品形象塑造。要全面加强品牌农产品包装标识使用管理,提高包装标识识别度和使用率。搞好多种形式营销,开拓市场,充分利用农业展会、产销对接会、产品发布会等营销促销平台,鼓励专柜、专营店建设,大力发展电子商务,借助大数据、云计算、区块链、移动互联等现代信息技术,拓宽品牌流通渠道,扩大品牌农产品市场占有率。但不能作假,欺骗消费者。

 

三融,即融合产业链、融合区域品牌、融合时代潮流。

 

融合产业链。大多数农产品具有单价低、运输成本相对较高、储藏时间短易变质等特性,从而导致其市场流通范围小,有效销售时间短,直接影响农产品的品牌扩张和做大做强。一二三产业的深度融合是标志性品牌形成的关键。一是加快冷链物流等基础设施建设,特别是对于基础设施落后的贫困地区,村庄联网路和产业路的建设十分关键,加快把现代物流引入贫困地区。二是提高农产品的加工水平,农产品做品牌的难度与加工深度成反比,产品的精深加工水平越高,越能契合消费者的需求。

 

融合区域品牌。品牌联合不仅能够提升品牌渗透消费市场的能力,扩大消费群体接受的可能性,而且扩展和改善合作品牌的联想,从而提高合作品牌的资产。一是要寻求区域的知名品牌进行联合,从而实现强强联合。二是要寻求文化内涵和价值观念相同的品牌联合,才能使品牌价值更加凸显。三是要能力互补品牌联合,这样才能取长补短形成合力。

 

融合时代潮流。与时俱进是品牌永葆活力的最重要因素。时代的发展推动了消费者观念的变化,只有根据当前市场的需求与消费趋势,以顾客需求为核心,加快产品的更新换代,才能确保产品不被时代所淘汰。注重改革开放后出生的人群,尤其是要针对80后、90后等消费者的特点和习惯。

 

“四提”,即提升品牌标准化生产力、提升品牌建设主体竞争力、提升品牌科技支撑力、提升品牌服务保护力。

 

提升品牌生产标准化生产力。抓好标准化是推进品牌化的基础工程。必须大力加强农产品标准化基地建设,大力支持新型农业经营主体推行标准化生产,以标准化菜(果)园、标准化茶园、畜禽标准化养殖小区、水产标准化养殖基地为重点,集中连片开展农业标准化示范基地创建活动,全面提高农产品标准化生产能力。要加快修改完善与品牌建设配套的农业产业基地标准、生产技术规程、产品质量标准等,形成一整套品牌农产品“从田间到餐桌”的全程质量控制标准体系。

 

提升品牌建设主体竞争力。发挥品牌企业、农民合作社等新型农业经营主体在农产品品牌建设中的主力军作用,尤其要发挥龙头品牌企在标准化生产、规模化经营、规范化管理、文化挖掘、科技创新、提升品牌价值的引领和带动作用。鼓励品牌企业兼并重组和品牌整合,组建大型企业集团,形成规模效应,构建集群发展格局;鼓励品牌主体之间开展生产、销售、信用等多形式、多层次、多内容的合作,实现多主体联合发展。加快培养造就一批具有国际视野、品牌意识的企业家。

 

提升品牌科技支撑力。支持农业品牌龙头企业建立研发中心、实验室,强化传统工艺传承和保护,加强与高等院校和科研院所合作,开展关键技术攻关,研发拥有自主知识产权的新技术、新产品。支持农业龙头企业利用互联网技术建立大数据平台,不断创新服务和营销模式。建立一批农业科技成果转化、孵化基地,加速创新成果转化成现实生产力,为加快农产品品牌建设提供科技支撑。在手机、网络上大做文章,善于把哲学、文化转变成商品、货币。

 

提升品牌服务保护力。加快工作方式由产品服务、生产服务向品牌服务转变,形成创品牌、管品牌、强品牌的联动机制,以主体多元化、服务专业化、运行市场化为方向,构建新型农产品品牌建设服务体系。鼓励发展一批农业品牌建设中介服务组织和服务平台,提供农业品牌设计、营销、咨询等专业服务。建立品牌发展的政策激励机制,大力支持品牌创建、品牌认证、质量提升、技术创新、品牌宣传推广等。建立农业品牌目录制度,发布品牌权威索引,引导社会消费。建立农产品品牌动态管理机制,对认定的品牌农产品实行动态监管。加强品牌保护监管,加大套牌和滥用品牌行为的惩处力度,依法保护品牌,维护品牌质量、信誉和形象。

 

四川省决策咨询委员会副主任、四川省社会科学院党委书记、教授 李后强

本文系作者于2019年12月23日在第五届中国农业品牌年度盛典上的发言)


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