[摘要]  全域旅游是我国旅游业发展战略的再定位，对于提升旅游目的地整体形象，促进区域产业转型升级、提质增效具有重大意义。近年来，县域层面全域旅游在竞相摸索、具体建设的过程中，相继面临基础框架遇瓶颈、投入产出不理想、智慧应用较滞后等多个问题。本文通过对县域全域旅游模式和产品供给侧的调研分析，提出了破除发展瓶颈对策建议。

[关键词]  全域旅游；县域旅游；旅游产品供给

[作者单位]  四川省大邑县委党校  

县域层面的全域旅游，已经成为全域旅游建设的核心内容。在对现有全域旅游模式和途径以及相应文旅产品的组织和供给等重点县域调研中，首先能看到表层着眼于“融合发展”的可喜变化。例如，在成都市“西控”各区市县，致力于旅游兴县、场景营造，以及绿道、慢行系统等公共设施接入，各类旅游综合体投资进入，主题功能区等各类建设投入，从而依托以上“家底”，配套的特色旅游、观光休闲产业、商务会展等乘势而上。但是，受疫情影响，以全域旅游为主题旗号的各类建设，特别是投入拉动的增长步伐已明显放缓，正陆续面临三个“卡脖子”的瓶颈：基础框架的问题、投入产出的问题、智慧应用的问题。

瓶颈一：基础框架赋能不足

基础框架赋能不足，较多地停留在传统景区景点的打造和推广模式上，重规划扩容、轻梳理整合。

知名景区景点在一定地域范围内，都是有限的。资源禀赋和人文历史，决定了这些“金奶牛”不可能无限制地扩充和“打造”出来。例如四川省大邑县，拥有全省最多的4A级以上景区，诸如“三山一泉两古镇”景区，千百年的积淀才到这个数量级，基本也就算“到了头”。它们虽然能成为该地旅游行业较长时期的标杆，也能给新兴全域旅游叠加一些品牌效应，但其模式实际不能生搬硬套到全域旅游中。

然而，多地的全域旅游，却常常围绕这些已经“开发到头”的点位模式来“搭便车”、大做文章。方法通常是把景区核心扩张升级，外围泛化，以便结合附近“特色城镇”和“乡村振兴”——“全域旅游是个框，什么都往里面装”。而之前乘全域旅游之势而上的社会资本，经过博弈和试错，常罔顾区域文化生态，以打造所谓“特色”点位逐利，甚至杀鸡取卵，企图“出奇制胜”，以达到“短平快”的市场目标。如各地蜂拥而上的“花海”、玻璃吊桥栈道等千篇一律，最终因资本的浮躁带来吸引力的枯竭。“扩容”景区景点、人为编造“特色”，归根到底，就是生搬硬套传统景区景点的套路，却忽视其产生形成的深厚历史和自然积淀；同时也指明了附属于传统景区景点的“扩张带”事实上不能借用为全域旅游的支撑点。

全域旅游的各类点位好比群羊，无论如何喂草加粮，归根到底，它和传统景区景点这种“金奶牛”相比，资源禀赋上始终是有差距的，基本都属于旅游资源里的二三线，甚至名不见经传。全域旅游框架真正要做的是梳理、整合这些点位资源，以“羊儿满山跑”的集聚效应，发挥出“金奶牛”因局限于一地一区而不具备的规模优势，才是适应力更强、辐射面更广、相互补充、错位发展的旅游新模式。

因此，全域旅游基础框架首先要先与传统旅游景区景点切割，作出内容模式和发展方向上的明确区别——有起色后才可谈“融入”，以避开主体不明、产品含混、政出多门。如果能立足县域层面，从规模经济、梳理整合的整体思维出发，把全域作为大园区，摸清“不一样”的家底，创新管理机制和运作方法，这样来定点位、引项目、搞配套，破局成型可期。崇州市传统旅游景区景点极少，反而落子得当，率先走在前列。例如，围绕白塔湖、川西旅游环线整合建设的竹艺村、无根山、骑道步道、大田产业等，并有机结合传统景区古镇，全域旅游模式明确、成果效应明显。

瓶颈二：投入产出台账不明

投入产出台账不明，固定投资“大撒网”、点线面分散孤立并非全域，重资产堆砌、轻创新助推。

从项目角度看，全域旅游投入和产出这笔账必须细算。如前所述，全域旅游的点位，其单体资源禀赋不比传统成熟景区景点，故只能走羊群集聚效应，以产业规模化取胜。点位是具体产品，而连点成线，点与点之间的交通线路设计运用、沿途设施整合提升、景观梳理塑形更是核心产品——所谓“流动的风景线”“最美的风景在路上”这类感性说法，正反映其特殊属性。以点线为基础，植入文旅文创等产品链，该地全域旅游“面”的特色和优势才能成功发力。

全域旅游产品的复杂构成和点线面的环环相扣，决定了其整体难度，投资的风险性和利益分歧较大。如政府倾向于要资金要政策，搞“大撒网”，对全域交通路面、公共服务、景区景点来一次整体的提档升级，为政绩“赔本赚吆喝”；而资本倾向于谨慎选点，依托传统景区景点周边搞“短平快”。很多全域旅游资源禀赋占优的地方，往往经济后发、资金有限，固定投资搞不了“大撒网”。以大邑为例，西岭雪山、花水湾等为代表的传统景区，地处大山腹地，可以作为全域旅游路网借用的交通干线支线的数量、质量、服务设施等均处于不利态势，投资和维护成本很高，全域旅游要依托这类门票型旅游景区的“主战场”，无疑事倍功半。而该县丘陵地区，如靠近川西旅游环线的地带，由于乡村路网密集，川西林盘、人文民俗富集，服务设施和中小投资易于召聚，其优势正适合全域旅游提倡的深度游和休闲游、周边游。如明确将全域旅游区试点于此类地域，集中规划布局，分期分批梳理、挖掘、整合区域点位资源，借乡镇路网来串联培植，给不同类型和规模的社会资本以进出渠道，借鉴附近崇州等地先进经验和创新做法，完全可以借势发力，逐步绘出一幅反映川西和大邑特色的全域画卷。

在投入产出上，还要避免戴上传统旅游的“有色眼镜”。全域旅游的点位和线路，内涵丰富，并非传统固有“样式”。小众景点、农家乐农家饭、体验式农业、民宿客栈、山野小道等等，都可以成为全域旅游“网红景点”的改造地、打卡地和传播地。“绿水青山就是金山银山”——因此，在原生态的基础上，科学规划点亮风景、投入重在资源构型，不宜搞回收周期漫长的重资产投入。山还是山、水还是水、田还是田，而聚合和示范效应就会产生。蒲江县明月村就以此成为全域旅游在乡村较早的一个运用范本。它的传统旅游禀赋接近于零，却以原生态产业为根本，通过环境营造、资源整合、创新助推的正确模式，使农创、文创、文旅的知名度和收益稳步上扬、持续发展。

瓶颈三：智慧应用薄弱缺位

智慧应用薄弱缺位，花钱赚吆喝“以文代宣”、公众号各自为战不成系统，重短期引流、轻数据资产。

风景，归根到底是人的风景。没有游客的互动引入，任何旅游产品都不可避免走向失败。传统旅游景区景点由于资源禀赋出众，历史人文富集，甚至成为该地域的旅游象征，可谓“自带流量”，互动压力目前相对不大；而全域旅游区则不然：初创日浅、积累不多、总体尚在探索前进，游客群体的到达率和接受度有较长推广过程。故基于“互联网+”和智能手机平台的互动运用，便能起到重要的“网红催化剂”作用。全国范围看，借助外来平台，例如微博、微信公众号等，以应景的文章发布、活动推广是目前县域旅游推广主要方式。“花钱发文赚吆喝”——“以文代宣”和展会推介结合，辅以优惠让利手段，似可以短期引流。但并非长久之策，且会失去宝贵的数据资产和主导权。在一个互动体系里，能整体解决哪里游、怎么游、放心游、放心买、放心住，以及旅游者、旅游商家、旅游管理者之间能良性互动的平台，是亟待插上的全域旅游的智慧翅膀。

总之，面临明显瓶颈的县域全域旅游，宜从整体模式上找准“再出发”思路，以“大园区”模式处理好规划统筹，在供给侧和公共服务上与传统景区“错峰定位”，辅以智慧旅游生态的平台推动，着眼于不断催生和引导全域旅游的新业态、新产品，久久为功、永续发展。

牟晓珀