当代县域经济
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近10年来，中国一直是世界第一大柑橘生产国和销售国。国家柑橘产业技术体系首席科学家邓秀新院士在谈到柑橘产业的发展体会时曾表示，发展包括水果在内的农业产业，思想必须要有“三转变”，其中一个转变就是将人文优势转变成品牌优势。然而，目前学界关于柑橘产业的研究主要集中于种植品种、栽培技术、病虫害防治、果品处理与加工、销售方式等传统领域，关于柑橘产业农文旅融合的研究还比较鲜见。从农文旅融合的视角探讨我国柑橘产业的可持续发展，不仅能为主要柑橘产区的全产业链建设提供参考，而且对于推动现代果业乃至现代农业的发展具有积极意义。
我国柑橘产业发展现状
总体来说，我国柑橘产业的发展态势良好，主要表现在以下几个方面。一是产业规模迅速扩大，品种实现了多样化。近20年来，我国柑橘产量从1000余万吨增长到4000余万吨。其中，2020年我国柑橘产业中产量1万吨以上的品种达到67个，10万吨以上的品种30个，100万吨以上的有9个品种（群）。全国首个命名的“中国脐橙之乡”秭归县更是形成了春有“伦晚”和“红肉”、夏有“夏橙”、秋有“九月红”、冬有“纽荷尔”和“长红”，四季皆产鲜橙的良好局面。
二是传统意义上的柑橘产业链基本完备。伴随着我国柑橘产业的发展，包括育苗、种植、加工、销售和服务五大板块的传统柑橘产业链也基本形成。在我国农科人员的努力下，一大批本土优质柑橘品种被培育出来。柑农的种植技术提高，柑橘病虫害的防治能力大大增强。柑橘的初级加工和深加工发展迅猛，形成了线上线下两条销售路径，微商、网红直播、社群团购等销售模式蓬勃发展，技术、信息、物流等服务正全面铺开。
三是主要柑橘产区的品牌地位基本确立。我国柑橘产业主要集中于长江中上游、赣南—湘南—桂北、浙南—闽西—粤东、鄂西—湘西4大优势区。市场上主要的柑橘品牌，如秭归脐橙、赣南脐橙、广西沃柑、南丰蜜橘、琯溪蜜柚等皆出自这些产区。
四是农文旅融合初现端倪。为了延长柑橘产业链，近年来，各柑橘产区积极寻求柑橘的产业优势与自身文旅资源优势的有效对接，在农文旅的融合上做出了积极的探索。各地相继推出了柑橘采摘的旅游路线，各类柑橘文化节和旅游节精彩纷呈，浙江黄岩建成了中国柑橘博物馆，湖北宜昌建成了三峡柑橘博物馆，秭归脐橙文化溯源馆、脐橙文旅小镇等一大批重点项目也正在全力推进中。
柑橘产业与文旅融合的
必要性与可行性
必要性层面。一是柑橘产业自身发展需要。一方面，虽然柑橘产业近年来发展迅猛，已超越苹果成为我国栽培面积和产量最高的水果。然而病虫害和极端天气对柑橘产业的威胁并没有完全解除。另一方面，柑橘种植成本近年呈上升趋势，主要体现在人工成本的快速增加和农药、化肥成本的增加。同时，市场竞争愈加激烈，不仅表现在柑橘类产品之间的竞争，也表现在柑橘产品与其他水果品类之间的竞争。不难看出，我国柑橘产业的高质量、可持续发展依然面临诸多挑战，迫切需要开阔思路，寻求新发展。
二是赋能乡村振兴的需要。我国柑橘的主产区大多位于山区，柑橘作为当地重要的经济作物，不仅是柑农发家致富的摇钱树，也是当地生态的守护神。一方面柑橘产业自身要能够保持稳定发展，保证农民增产也能增收。另一方面柑橘产业也需要充当产业杠杆，撬动当地的文化资源和旅游资源，吸引更多的生产、生活要素，为当地的产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴赋能。
可行性层面。一是政策的倡导和支持。近几年，为了解决农业附加值过低的问题，国家鼓励延伸农业产业链和价值链，出台了相关政策进行支持。国务院发布的《关于促进乡村产业振兴的指导意见》（国发〔2019〕12号）提出：鼓励各地探索针对乡村产业的省市县联动“点供”用地，支持乡村休闲旅游和产业融合发展。2021年11月国务院印发的《“十四五”推进农业农村现代化规划》明确提出要“提升产业链供应链现代化水平”。而提升农业产业链供应链现代化水平，促进农村一二三产业融合发展是解决问题的关键。2022年3月，文化和旅游部、农业农村部、国家乡村振兴局等六部门联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，明确提出“促进一二三产业融合发展，贯通产加销、融合农文旅，传承发展农耕文明。”2024年中央一号文件进一步明确指出“提升乡村产业发展水平”“促进农村一二三产业融合发展。加快构建农文旅融合的现代乡村产业体系，把农业建成现代化大产业”。不难看出，国家提倡并支持在坚持农业的主体地位不动摇的前提下，积极拓展农业多功能性，挖掘特色农产品的多重价值，推进观光农业、创意农业发展，实现农业的多功能开发。
二是实践的探索与证明。近几年，不少柑橘产区在柑橘产业与文旅融合上开展了实践探索，并取得了显著成效。湖北秭归作为全国首个命名的“中国脐橙之乡”，以脐橙产业、屈原文化、高峡平湖等优势特色资源为依托，精心打造长江柑橘画廊，推出“橙”意满满、四季鲜橙采摘游等精品乡村旅游路线，建设了烟灯堡村、西陵峡村等一批农旅融合示范点，举办了“秭归脐橙开园节暨橙交会”“脐橙文化节”“秭归脐橙丰收节暨2021年湖北省滑翔伞锦标赛”“橙子音乐节”等一系列节事活动。秭归县旅游美食文化研究院以屈原《楚辞》为美食标本，借鉴秭归坊间流传的300多道菜肴的烹饪方法，创造性地推出了包含粽橙之恋、橙皮炖腊猪蹄、橙蜜红心薯等100多道菜肴的脐橙宴，取得了巨大的社会效益和经济效益。此外，江西南丰、重庆奉节、四川资阳、贵州普安等柑橘产区也在柑橘产业与文旅融合中收获颇丰。
农文旅融合视域下
柑橘产业可持续发展路径
从农文旅融合视域下重构柑橘现代全产业链，加强农文旅跨界营销，大力发展柑橘文化产业，增加柑橘产业的附加价值和功能就成了柑橘产区显特色、谋发展，促进农民增收，推动柑橘产业可持续发展的有效路径。
加强农文旅融合，构建现代柑橘全产业链。柑橘产业要在当前以果品鲜食为主的消费模式基础上，打造新型柑橘产业业态和产业文化，加强农文旅融合，构建现代柑橘全产业链。
产业链延伸和功能拓展是三产融合的重要模式。现代柑橘全产业链是由纵向柑橘产业链、横向柑橘价值链和斜向柑橘网络链整合形成的协同价值链。其中纵向柑橘产业链主要包括柑橘产业上游的育种选苗、中游的柑橘种植、下游的柑橘加工等；横向柑橘价值链包括柑橘的营养价值、经济价值、景观价值、文化价值、历史价值和生态价值等；斜向柑橘网络链主要指现代农业与特色加工业和现代服务业的跨界共生价值，即柑橘的第六产业价值，主要指第一产业价值（如柑橘种植）+第二产业价值（如柑橘加工）+第三产业价值（如柑橘休闲旅游、柑橘节事会展、柑橘创意设计等）。发展柑橘全产业链价值，需要采取生态化经营策略，深入贯彻生产、生活、生态“三生”融合理念，如此方能拓展柑橘产业的多重价值和多种功能，为柑橘产业的可持续发展赋能，为乡村振兴赋能。
重视农文旅跨界营销，强化各地柑橘品牌效应。我国大部分柑橘产区不仅拥有丰富的柑橘资源，文化和旅游资源也很丰富。在这个万物皆可跨界的大IP时代，必须树立1+1+1＞3的跨界营销思维，打破次元壁和物理属性，以文化品牌和旅游品牌赋能柑橘产品及其服务，通过开展公共营销，进一步明确当地柑橘在全国柑橘中的品牌定位，形成良好的品牌形象和品牌联想，强化柑橘的品牌效应。
一是要用IP思维树立农文旅跨界营销理念。塑造具有区隔性、独特性的IP，是避免柑橘品牌陷入同质化竞争的有力武器。各地应挖掘当地独特的历史文化和生态文化，讲好当地故事，再结合地理环境和自然风光，形成当地柑橘独有的文化基因和自然基因。并通过建立共享IP资源库，鼓励当地柑橘产业从业人员在柑橘产品开发、包装设计和营销宣传中将相关IP元素融入其中，以此打造各地柑橘独一无二的品牌个性形象，以便与同类型柑橘产品形成区隔，从而占领消费者的心智。
二是要用顶层思维建立公共品牌联席会议制度。柑橘的区域公共品牌往往是以当地的柑橘产业为依托，以当地的特殊气候、纬度、温差、土壤、水分、种植技术、人文历史等众多因素为基础而形成的。它不仅肩负着“公用概念”的功能，而且具有对当地经济的带动责任。维护和推广柑橘公共品牌，不是单个产业和企业的事情，而是需要当地各行各业、上下各界群策群力的事情。因此，需要运用顶层思维，建立由县政府领导，县农业农村部门牵头，文旅、自然资源、科技、经信、财政等部门多方参与的公共品牌联席会议制度，从而更好地制定规划、打造标准、建立品牌危机应急预案以及构建整合营销体系。
三是要用平台思维实施全方位多元化整合营销。各地的柑橘、文化和旅游都各有自己的消费群体，从农文旅融合的视角看，三者可以相互引流、互相搭台、共同唱戏。一方面以农文旅项目为载体，充分发挥柑橘的生态和文化属性，通过有吸引力的特色内容，打造诸如脐橙文旅小镇这样的客流互补、流量共享的发展平台。另一方面以营销宣传为抓手，综合协调使用各种形式的传播方式，实现农文旅营销信息的相互渗透。
创建柑橘生态博物馆，助推柑橘特色小镇建设。某种程度上说，我国的柑橘产业发展史就是人民的艰苦奋斗史和脱贫致富史。在柑橘的主要产区，柑橘产业已经全面融入了人们的生产、生活和生态场景中，成了当地文化机理的重要组成部分。要擦亮各地柑橘产业独一无二的品牌，就可以借助场景思维，创建柑橘生态博物馆。
生态博物馆不同于传统文物典藏的博物馆，而是将山明水秀的物理场景和人们行住坐卧的起居空间连接在一起，将某个特定的区域整体作为一座没有围墙的活的博物馆。柑橘生态博物馆可以借鉴浙江安吉生态博物馆的成功经验，采用中心馆带动“村镇馆”的发展模式。通过中心馆总体呈现当地柑橘产业的历史与现状，如种植历史的探究与延续、柑橘文化的传承与发展、品种资源的培育与引进、科技推广与创新、领导关怀与专家指导、品牌创建与营销等。利用声、光、电和VR、AR、MR、XR等现代科技手段，将虚拟与现实结合、传统与现代结合、科技与艺术结合、动与静结合、教与乐结合，让参观者获得内容精、形式美、寓教于乐的沉浸式体验。同时，在柑橘特色村镇设立“村镇馆”，主要呈现当地柑橘种植的特色，柑橘苗圃、柑橘园、背运柑橘的背篓、传输柑橘的索道，柑橘的育苗、嫁接、采摘、加工、存储、运输、食用等生态、生产、生活场景都可以作为“柑橘村镇馆”的展示方式。同时建设柑橘主题农庄，增加柑橘研学和康养项目，通过参与、互动、活动、运动等方式增强场景的多样性，以提高游客的体验感。柑橘中心馆可以通过向柑橘特色村镇引流游客，助推当地的柑橘特色小镇建设。
发展柑橘文化产业，实现增值空间最大化。人类的一切生产都是为了满足需求，满足需求的层级越高，其附加价值越大。柑橘作为一种水果食用，其满足的是人们最低层级的需求，即对食物的生理需求。要想柑橘产业发挥出最大价值，必须提高其满足人们需求的层次。柑橘产业要满足人们对知识的需求和对美的需求就必须大力发展柑橘文化产业，其主要包含柑橘产业的文化化和柑橘文化的产业化两个方面。
柑橘产业的文化化主要包括两方面：其一，讲好当地柑橘的成长故事，深入挖掘柑橘文化，赋予柑橘扎根故土的不屈精神和乡土情怀。其二，在柑橘的包装设计、营销宣传上尽可能体现当地独特的地理生态和历史文化，并在文化元素的提取、转译和表达上追求准确而富于美感。
柑橘文化包括四个层面：一是柑橘的物质文化，如柑橘树、柑橘园、柑橘种植的农具、柑橘加工的生产线等。二是柑橘文化的精神文化，如关于柑橘的历史、诗歌、散文、小说、戏剧等。三是柑橘文化的行为文化，主要包括柑橘的育苗、种植、加工、存储、食用等技术和手段。四是柑橘的制度文化，如各级政府出台的关于促进柑橘产业发展的指导意见、柑橘质量的评价标准，柑橘在生产、流通、交易等环节中形成的各项制度等。
柑橘文化的产业化主要包括五大路径：一是创作柑橘文化的视听作品，如电影、电视、短视频、MV等。二是举办柑橘会展节事活动，如举办世界柑橘产业研讨会、柑橘旅游文化节、柑橘美食大赛、柑橘音乐节、柑橘摄影展等。三是开发柑橘文创产品，充分利用柑橘的造型、材质、功用等特征，将柑橘文化元素通过符号、形式、意蕴等融入产品，设计开发出如橘子花灯、橘瓣形折叠台灯、橙皮香囊、柑橘系列创意文具、“橙心诚意”系列工艺品等文创产品。四是打造柑橘文化生态旅游目的地，重点是营造柑橘文化场景，通过舒适物设施的建设来塑造当地柑橘文化的真实性，以增加游客的体验感。发展柑橘主题民宿，坚持旅游和旅居两手抓，康养和研学相结合。五是发展柑橘游戏动漫业。可利用柑橘VC含量高、甜分足的特点，塑造VC精灵和甜蜜精灵等虚拟动漫形象。以这些虚拟动漫形象为主角，以柑橘文化和柑橘育苗、种植、采摘、加工、储存、运输等全产业链为线索，开发动漫游戏和周边产品，以增加人们的体验式和拓展性消费。
随着传统农业向现代农业的转型升级，建设现代柑橘全产业链成了柑橘产业进一步发展的重要课题。在推进乡村全面振兴进程中，文化产业赋能乡村经济发展的效益逐步显现，继文旅融合之后，农文旅的融合势必会出现新的气象，我国一二三产业的融合发展也必将谱写新的华章。（文/ 武汉轻工大学管理学院讲师、博士彭桂芳 秭归县果茶发展中心正高级农艺师 向长海）
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