[摘要]  农业文化遗产传承保护工作需要遗产地推进农业现代化来提供经济支撑，在此过程中创意农产品品牌的打造至关重要。农业品牌不仅有利于帮助农产品实现消费市场转变，提高产品附加值与盈利空间，品牌调性升高还能使得目标消费者与农产品消费市场得到拓展。此外，遗产地文化与品牌相互支撑，有利于提升农业文化遗产系统的整体影响力。所以，汶阳田农作系统应该加强品牌建设，通过打造品牌形象代言人，挖掘遗产地历史文化，实施农产品标准化质量工程，打造差异化产品包装等途径去推动品牌建设，推动农业农村现代化发展，提升农业经济效益，持续性地为汶阳田农作系统的保护与传承提供经济支撑，建设宜居宜业和美乡村，为乡村振兴助力。

[关键词]  农业文化遗产；黄河流域；特色农产品；汶阳田

[作者单位]  山东农业大学公共管理学院

2023年中央一号文件指出要“深入实施农耕文化传承保护工程，加强重要农业文化遗产保护利用”。党的二十大报告也提及要“加大文物和文化遗产保护力度”及推动农业现代化建设与加快建设农业强国的工作。作为四大文明的发源地之一，我国拥有悠久的农耕文明，并在农耕生活的长期积累中留下了诸多农业文化遗产。农业文化遗产的文化传承价值不言而喻，为了保护这些农业遗产，2012年农业部启动了中国重要农业文化遗产发掘与保护工作，并建立了农业文化遗产管理机构，出台了相关法律和管理规定，以此引领各地区各部门加强农业文化遗产保护工作。黄河流域是我国农业文明的重要发源地，在我国农业发展中具有不可替代的作用。

农业文化遗产地

农产品品牌建设的意义

实现差异化营销，提高农产品附加值，提升农产品盈利空间。当前，我国没有对农产品进行分级，以致农产品在市场中的竞争性不强，影响了农业商品化、专业化发展。加强对农产品的品牌建设，可以推动农产品分级，让遗产地的优质农产品在初级农产品市场中脱颖而出，使优质农产品的消费市场从原来的仅限于局部地区的初级农产品市场，向全国绿色生态农业产品市场、高端农业商品乃至农耕文化文创产品市场转变，实现差异化竞争，而这种差异化营销将会推动农产品竞争模式从单纯的依赖价格竞争转向非价格竞争,激励农产品生产者和经营者通过改进产品质量、增加产品特色、拓展品种档次和创新营销过程等非价格竞争手段来扩大销量，提高农产品附加值，提升农产品的盈利空间。

农产品调性升高，目标消费者拓展，拓展农产品消费市场。“产品的调性”是指产品各设计要素所体现出来的产品的感知形象。农产品品牌的建设能够产生品牌效应，影响消费者对农产品本身的感知，使得农产品调性升高。优质的农产品加上品牌效益，便能使得农业文化遗产地的客户群体由初级农产品批发商、普通城市居民扩大到城市白领等拥有较高收入群体，最终实现农产品消费市场的拓展。

遗产地文化与品牌相互支撑，形成互促良性循环，提升整体影响力。当前，人们的消费不再仅仅是对物品的功能获取与使用，消费的目的不只是为了满足于物品的使用功能，还要满足消费者所需的商品背后的“符号价值”。我国社会的基本矛盾早已发生改变，商品的价值已经不再体现为能否满足人的使用功能需求或者具有交换价值，更重要的是看其满足人们对于自我价值的诉求。这就要求产业加强品牌文化建设，发挥文化的功能，深入挖掘自身品牌的文化价值。从这一角度讲，遗产地文化能为遗产地品牌建设提供坚实的文化底蕴支撑。此外，品牌在对优秀传统文化进行创造性转化的过程中，会通过媒介传播中华优秀传统文化，有利于消费者更深入了解优秀传统文化，形成对品牌认同。同理，遗产地品牌的建设也能够通过现代媒体等传播渠道，将农业遗产中所蕴含的文化推广出去，提升地方文化的知名度与影响力。所以，农业品牌的建设与遗产地文化是一个互利共生的关系，农业文化遗产的保护离不开农业品牌建设。

汶阳田农作系统

遗产地特色文化资源。汶阳田农作系统历史悠久，是底蕴深厚的大汶口文明的一部分，具有独特的文化价值。

第一，它是初亩税政策的最早实施地。公元前594年，鲁国宣布实行按亩征税的田亩制度，当时选定的政策实验地，便是农业发达的汶阳田地区。初亩税是我国土地私有制的开始，具有极大的影响力。也是因为初亩税，汶阳田地区农业快速发展，使之成为富甲天下的膏腴之地和粮充兵足的战略要地。这一政策还被各诸侯国借鉴，众所周知，秦国商鞅变法便是借鉴了初亩税经验，率先在法律上承认土地私有，所以加速了井田制的瓦解，最终推动了古代中国封建制度的建立。因此，汶阳田是中国古代土地制度改革的见证者，它见证了承载封建土地私有制度崛起与原始公有制度灭亡的历史文化记忆，推动了神州大地上历经千年的统一多民族封建国家的建立。

第二，汶阳田是春秋战国时期齐鲁两国争霸的推动者之一，是“自古文明膏腴地，齐鲁必争汶阳田”这一俗语的出处。早在春秋战国时期，汶阳田地区因为土肥水美，粮食生产稳定，人丁兴旺，成了兵家称霸必争之地，被晋、楚、齐、秦各大诸侯国所觊觎。此后，在春秋争霸中，齐鲁两国为了争夺汶阳田爆发了多次战争，由此可见汶阳田在当时的重要战略地位。在那个讲究“兵马未动，粮草先行”的以农业发展衡量国家实力的年代，汶阳田成为齐鲁必争之地不足为奇。而今，依旧土肥水美的汶阳田，以及其背后的那段刀光剑影的岁月，那块不惜发动战争来争夺的地盘却成为汶阳田独一无二的历史文化财富。

第三，大汶河作为少见的“向西流的大河”，也可作为汶阳田独一无二的文化资源。汶阳田因大汶河而生，《好汉歌》中的“大河向东流”固化了人们对大河流向的认知，这也就凸显出了大汶河的特殊性，那“向西流的大河”孕育的农业文化文明，以及其留下的一系列农业文化遗产都是汶阳田农作系统的独特文化资源。

“齐鲁汶阳田”品牌建设现状。汶阳田分布范围较为广，覆盖了山东省泰安市肥城市、宁阳县和岱岳区。其中，粮食种植是汶阳田的特色优势产业，历史久远，底蕴深厚。“上下六千年,齐鲁汶阳田。”早在原始农业时代,汶阳田便是中华农耕文明的重要发祥地。战国时期，汶阳田因量产丰厚，在成为兵家必争之地的同时也成了井田制生产方式及其制度改革的先进代表。20世纪七八十年代,在泰莱肥宁平原上的“汶阳田”区域,粮食持续稳产高产，得到了“苏联有个乌克兰,中国有个汶阳田”这样的赞誉。到了2021年9月，肥城市农业区域公用品牌“齐鲁汶阳田”正式发布，意味着汶阳田遗产地已经建立了相关农业品牌，代表了肥城市农业产业的现代化升级。此外，当地农业企业还注册了“汶水人家”“新农辉”“瑞荷农庄”“汶水之阳”等10多个农产品商标。河岔口鸭蛋、汶阳香获评国家地理标志证明商标，成为国家优质农产品的代表。因此，“齐鲁汶阳田”品牌发展态势良好，具有较强的发展潜力。

“齐鲁汶阳田”品牌建设存在的问题

品牌建设手段单一，品牌创意性不足，缺乏吸引力。当前，汶阳田遗产地的品牌建设仅停留在注册成功阶段。虽然当地的河岔口鸭蛋、汶阳香获评国家地理标志证明商标，在一众农产品中脱颖而出，成为优质农产品的代表。但在注册成功后，汶阳田当地并没有深化品牌建设，只是将品牌名字简单地印刷在包装上，作为一个具有象征意义的称谓。

到目前为止，“齐鲁汶阳田”品牌只是一个名字、一个称谓，缺乏品牌创意，没有成为一个具有极强代表性、具备吸引力的农产品品牌。长此以往，“齐鲁汶阳田”将会淹没在一系列农产品品牌之中，没办法发挥品牌效益，难以吸引消费者，更不用提其他品牌建设过程中所要考虑的提升消费者品牌忠诚度的问题。品牌的建设不只是为了有一个象征性的符号，更重要的是如何通过这个符号让更多的人认识到这个品牌，对它产生兴趣，最终成为其消费群体的一员。所以，挖掘“齐鲁汶阳田”的品牌创意，提升其吸引力迫在眉睫。

品牌营销手段缺失，农产品品牌宣传效果较差，知名度低。农民缺乏专业的产业建设及品牌营销知识，也缺乏互联网平台运营技能，难以满足当下农业现代化所需的品牌建设需要。因此也造成了该品牌宣传效果较差、知名度低、品牌效应不强的问题。又因为缺乏专业的营销知识，没有建立专门网络销售平台，所以“齐鲁汶阳田”难以获取消费者的信任。从表面上看，它只是影响了农产品销售。但深层次的是不利于汶阳田农作系统的现代化进程，不利于打造标志性农业文化遗产产品，无形间阻碍其进入高端消费市场，也难以为汶阳田农作系统的传承保护工作提供经济支撑。

对遗产文化内涵挖掘不足，与农业遗产关联度低、传播力弱、影响力小。汶阳田农作系统具有独特的遗产文化价值，不论是大汶河这一条“向西流的大河”的独特性，还是“齐鲁必争汶阳田”这段真实存在的历史典故，乃至作为高考历史重要考点的“初亩税”的最早实施地，都是极具趣味性、影响力、传播力的文化。但“齐鲁汶阳田”品牌对该遗产文化的内涵挖掘较浅，没有去挖掘可以运用的文化，也没有去运用这些文化资源，与汶阳田农作系统的独特遗产文化内涵关联较小，难以借助遗产文化的东风将“齐鲁汶阳田”品牌吹进千家万户。

“齐鲁汶阳田”品牌建设策略

实施农产品标准化质量工程，提升遗产地产品质量，公开营养成分数据。实施农产品标准化质量工程，在农产品生产过程中保证严格的生产投入、精细的技术管理，让消费者产生“齐鲁汶阳田”是高端的、绿色的、生态的、质量有保证的、健康的农产品的认知并认可该品牌农产品，才能在农产品品牌溢价的同时，提升消费者对“齐鲁汶阳田”品牌的绿色、健康和生态农产品的支付意愿。这就需要遗产地大力推广绿色农业生产技术，推行病虫害绿色防控、配方施肥、健康养殖和高效低毒低残留农兽药使用等一系列生产技术，实施农药化肥减量行动，积极坚持秸秆全量还田，形成种养结合、粪污发酵还田、增施有机肥等生态循环农业生产模式，健全农产品质量安全监管体系。此外，还要对产品的营养数据进行检测并公开营养成分数据，在产品包装上公开，从而增强消费者消费意愿。

加强外观设计，将品牌标志融入产品包装。要加强包装外观设计，将品牌标志融入产品包装，打造差异化产品包装。通过为消费者创造视觉差异形成更好的视觉体验，来吸引消费者，只有这样才能提高品牌的辨识度。此外还应该找准品牌的核心定位,视觉化品牌核心价值。通过寻找本品牌产品与同类竞品之间的差异点,在此基础上塑造品牌的核心价值,将核心价值观视觉化并体现在包装上，以此打造差异化包装，推动品牌建设。

挖掘遗产地历史文化，与品牌建设结合，提升品牌创意。汶阳田农作系统作为黄河流域国家级重要农业文化遗产之一，具有丰富的、影响深远的遗产地文化，挖掘遗产地的历史文化，与品牌建设结合，可以提升品牌创意。如“自古文明膏腴地，齐鲁必争汶阳田”这段历史，可以作为一个宣传噱头，如汶阳田的农产品优质美味，所以成为春秋战国时期齐国和鲁国争相夺取的地盘。让消费者产生好奇心来购买品牌农产品。其次，由于汶阳田农作系统是初亩税最早实施地，而初亩税由于其重要的历史地位，是中学必学知识，具有极高的知名度和影响力，可以借助这一典故进行品牌宣传，推广“齐鲁汶阳田”品牌。此外，汶阳田农作系统发源于西流的大河——大汶河也可以与品牌建设相结合。由于《好汉歌》的广泛传颂，“大河向东流”几乎成为人们的思维定式，此时，一条独特的向西流的大河无疑能够引起人们的关注，从而吸引消费者的注意力，提升品牌知名度。

打造品牌形象代言人，以地方文化进行创作，并利用社交平台进行宣传。当下是流量为王的时代，品牌建设需要学会引流，那就需要打造一个文化IP形象作为遗产地代表，打造品牌形象代言人，以此为窗口进行品牌宣传。以往研究表明，代言人吸引力对消费者品牌评价具有显著的正向影响，高吸引力的代言人会令消费者产生更加积极的品牌延伸评价。品牌代言人类型与品牌形象的交互作用影响消费者态度的内在机制是信息加工流畅性的中介效应，当代言人与品牌理念具有较强的相关性时，将会使消费者对品牌产生更好的联想。

由此可见，打造一个具有较强吸引力且较强相关性的代言人对品牌发展会起到较大的推动作用。对于汶阳田农作系统而言，能够参考的博主定位为以李子柒为代表的“世外桃源”风农村生活，或者以“潘姥姥”为代表的普通农村生活分享记录。通过形象代言人快速吸引社交平台观众的眼光是第一步，接下来即是留住观众目光的问题，再将这些观众转化为品牌的消费者，这可以通过对汶阳田文化进行创作来实现。汶阳田农作系统作为农业文化遗产具有丰富且极具特色的文化资源。区域特色文化产业品牌的建设，需要将区域文化特质作为品牌发展的内生动力，并以此为基础进行差异化品牌定位。因此，要对汶阳田文化进行深入挖掘，有针对性地进行文学创作，如歌曲、散文、小说等，通过文化手段去展现汶阳人文和战天斗地的生活，将其融入品牌文化中，为汶阳品牌提供文化支撑，此外还可以深挖汶阳历史故事，拍摄相关纪录片。纪录片往往是以叙事化的形式对遗产文化加以展示。以时间空间等为主要维度对遗产文化加以介绍，其取材往往源自人们的现实生活，因此有着故事的真实性和历史的深厚性。通过纪录片的形式，更能将“齐鲁必争汶阳田”的历史厚重感呈现出来，以突出“齐鲁汶阳田”品牌的文化底蕴。这十分有利于推动品牌故事建设，进而进行品牌宣传，展示品牌形象，在一定程度上还能对汶阳田农作系统进行宣传，从而带动遗产地旅游业的发展。