[摘要]  乡村旅游在促进农村经济可持续发展、加速农业产业结构调整、提高农村人口就业率等方面都发挥着十分重要的作用。推动乡村旅游业高质量发展，要依托乡村特有的生态资源、文化资源，创新开发旅游产品，培育特色品牌，强化宣传推广，完善基础设施，优化旅游环境。

[关键词]  乡村旅游；三产融合；旅游品牌；游客体验

[作者单位]  中共庆阳市委党校

党的二十大对全面推进乡村振兴作出了新的部署。当前，乡村旅游产业正在逐步兴起，依托乡村特有的生产形态、乡村风光、生活模式、民俗文化等资源，与城市之间形成有效组合，实现了农村经济增长，提高了农民收入，是实施乡村振兴战略的重要抓手。

面临挑战

基础设施水平较低。受限于经济发展水平，乡村地区旅游发展普遍面临供水、供电、安全、通信等基础设施落后以及餐饮、住宿等配套设施不足的问题，导致游客体验感差，重游率走低。

追求城市化标准，失去乡村本色。乡村旅游赖以发展的基础就是其不同于城市的生活环境及民俗风情，但在发展过程中，不少乡村旅游项目盲目追求城镇化、高大上，失去了乡村本真，生态、绿色的卖点正逐渐减弱。

定位不明，精品缺少。当下乡村旅游发展模式普遍简单、粗放，产品单一，要么农家乐，要么垂钓休闲，同质化严重、竞争力不强，难以持续发展。同时，很多乡村旅游项目对当地优秀传统文化内涵挖掘不够，观光、温泉、采摘等旅游产品虽多，但缺乏核心的主题，宛如大杂烩。

缺少运营管理人才。乡村旅游项目融合了农业种养、餐饮服务、住宿服务、康体娱乐服务等多种业态，但目前乡村旅游从业人员多为本地农民，缺少专业人才支撑，导致乡村旅游发展简单粗放。

对策建议

开发旅游新产品，拓展受众范围。针对年轻游客，开发探险、运动、研学等旅游产品，针对66岁以上目标群体开发养老、健康等旅游产品。要将乡村景色、田园风光作为基础，如重庆市可在云篆山开发运动、探险项目，在荷韵园、仙池香桃基地开展中小学生“乡村+研学”旅游，让学生参与耕地、播种、施肥、丰收全过程，具有教育科普和传承农耕文化的作用。同时还可以开展“乡村旅游+养生养老”，当前国内乡村旅游景点本身就具备风景优美、空气清新等特点，适宜老年度假生活，并且近些年随着乡村交通基础设施不断完善，乡村通行也十分便捷。此外，针对艺术创作者，可以打造即兴书画图像创作室，方便艺术家旅游后现场创作，将美景以艺术形式表现出来。还可以举办风景摄影、书画活动，吸引大量艺术爱好者前往乡村参赛；针对探亲访友类游客，可以不定期举办蔬菜展览、土特产展览、文创展览等活动，让游客免费入场参观并现场购买商品。

游客入住的农家乐、乡村民宿，不仅要提供吃饭睡觉、棋牌娱乐等服务，还应拓展丰富服务项目。比如重庆市巴南区的知青山庄，地处云篆山风景区，山清水秀，不仅能观赏生态美景，还能感受特殊时代知识青年工作生活氛围。同时，山庄还打造了写诗作曲、喝茶品酒、书法练习等场景，游客周末或者闲暇时光来度假的同时可以陶冶情操。在乡村旅游发展中，乡村民宿可以设置传统农耕器具收藏室，在里面放置老式农具，比如耕种的锄头、镰刀、木犁等，游客通过参观可以了解农具使用方法和作用。农家乐可以举办乡村生活专题活动，让游客身临其境体验农民的生活起居及耕作、采摘等，感受乡村生活。通过开办村庄农副土特产品购物小集市，聚集本土各种有机绿色瓜果、蔬菜等农特产品，让游客在观光体验后游有所得，满载而归。蔬菜包装可以采用透明环保的包装纸，不仅能打包各种规格的蔬菜，还能让游客看到蔬菜的保鲜保质情况；水果则可以用恒温包装袋，不仅能延长保鲜时间，还不易破损便于携带。

强化宣传推广，塑造特色形象。一是加大互联网宣传力度。利用网络平台，通过小红书、微博等载体寻找网红或旅游博主，让他们来到乡村“探店”后发表他们拍摄的视频、图片。同时乡村景区还应该创建操作流程简单方便的微信小程序、官方网站、公众号等，集中展示风景图片、视频，包含吃住行游购娱全方位攻略推荐，全天候线上订票，不定期抽奖送门票等与网友互动。另外，让游客通过微信朋友圈进行宣传，景区可以在夏日举办发朋友圈送饮料等活动，让游客主动为景区推广宣传。二是塑造乡村旅游特色形象。中小景区在发展中要利用价格优势吸引游客，聚集人气，在降低门票收费标准和打折消费形成客流量的同时，更要做好景区景点文化价值和基础设施打造。比如重庆市巴南区荷韵园的特色是荷花，就要围绕荷花来做文章，在完善基础配套设施的同时，还可以根据荷花寓意真善美，象征两袖清风高尚品质的特性，在景区凉亭石碑上题刻荷花诗句，并在夏季荷花盛开时举办荷花诗词大会，丰富旅游内容。三是利用节会促销。每年可以定期举办乡村美食节、美酒品鉴大会以及体现本地传统乡村文化的特色活动，把入选“来乡村必吃”排行榜前10名商家邀请来到活动现场，比如重庆市巴南区的豇豆鱼、老钟楼火锅、豆花等，现场免费试吃，消费九折优惠，擦亮乡村美食招牌。

完善监管制度，优化旅游环境。政府相关职能部门要定期对农家乐、民宿及旅游商品店家等乡村旅游服务场所的卫生环境、物价和商品质量进行检查，并向社会通报检查结果。同时鼓励群众通过热线电话、网络留言等方式，让游客参与监督，让游客在旅游过程中遇到商家哄抬价格、服务态度差等问题时举报有门，并及时将处理结果向游客反馈。此外，还要督促乡村旅游属地村社和业主做好游客环境卫生教育工作，除了贴标语、广播语音提示外，还应通过轻微罚款、列入黑名单，规范旅游环保行为，针对随地乱丢垃圾、垃圾未分类、随意踩踏草坪等现象，鼓励游客通过电话、拍摄视频等方式向景区管理部门举报。

加强基础建设，提高游客体验感。山区景点公路修建要坡度平缓、适应山体高度，双向车道保证道路通畅，还应该避开陡坡，“之”字形修建。

在面积较宽的景点内部，可以为游客提供直饮水设备、租借充电宝、休息座椅等配套设施，户外农事体验区可以配备遮阳、遮雨设施。同时要在乡村景区设立公共厕所并保持干净整洁、正常使用，有条件的乡村旅游景区还可将互联网技术运用到景区电子导游讲解、人脸识别检票等。

政府部门要建立旅游服务宣传培训体系，聘请乡村旅游专家对乡村旅游从业者进行培训并制定服务标准，以提高服务水平，保证规范经营。在培训中要着重开设旅游服务技能、餐饮管理知识课程，提高当地村民知识技能，不断充实本土旅游人才队伍。地方政府要制定相关优惠政策，通过实施创业奖补等措施，引导旅游管理类高校毕业生到乡村工作或者自主创办特色旅游项目，从源头上提升旅游从业者综合素质。