[摘要]  互联网深入发展，应用范围逐渐广泛，其中网络购物已经成为大众购买商品的主流渠道。这种背景下，农产品电子商务的新主体、新业态不断出现，有效促进了农产品品牌宣传和线上销售，为乡村经济发展提供了新的动力。山西省既是煤炭大省又是农业大省，尤其是特色农产品种类丰富，农产品电子商务发展具有很大的潜力。针对山西省农产品电子商务的制约问题，要完善物流体系，培育人才，助力新主体、新业态发展，整合农产品电子商务服务平台，促进山西省农产品电子商务高质量发展。

[关键词]  电子商务；农产品；乡村经济

[作者单位]  首都经济贸易大学经济学院

随着经济的快速发展，人民生活水平不断提升，电子商务也在迅速发展。农产品电子商务在满足人民生活需要，提升消费、拉动经济中发挥着突出的作用。近年来，人民群众亲身体会到电子商务带来的便利，并且逐渐适应社区团购、直播购物、线上买菜、外卖配送等购物模式，这为我国农产品电子商务带来了新的发展机遇。

山西省具有丰富的农业资源，特色农产品种类丰富且品质优良。但与广东、浙江等电商实力雄厚的省份相比，山西省县域农产品网络零售额较低，因而也具有很大的发展潜力。当下，农产品电子商务已步入新的发展阶段，山西省农产品电子商务要在社会经济不断发展、政策法规持续支持的背景下，适应新的发展形势，立足本地优势探索新的发展模式，促进数字乡村建设和乡村全面振兴。

农产品电子商务发展的基础

农村地区互联网普及率不断增长。中国互联网络信息中心发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国农村互联网普及率达66.5%，较上一年提高4.6个百分点，城乡地区之间互联网普及率之差比2022年缩小了4.4个百分点。我国农村互联网普及率呈上升趋势，城乡差距在不断缩小。

2020年，为了加快实现全面建成小康社会目标，国家大力推动农村电商发展，打通农村地区“最后一公里”，互联网基础设施得到极大提升，农村互联网普及率达到新高度。调查数据显示，2019年6月，非网民不上网的原因中“当地无法链接互联网”占5.4%，但是到了2020年3月，非网民不上网的原因中除去了“当地无法链接互联网”的情况，由此可以看出我国农村互联网普及率已达到较高水平。2023年，随着数字乡村建设不断深入推进，农村网络基础设施建设进一步完善，各类应用场景不断丰富，促进了农村互联网普及率稳步增长。

农村地区网民规模不断扩大。近年来，我国大力推动农村互联网建设，数字乡村建设工作不断加深，随着农村网络普及率的逐步提高，农村网民数量总体上在不断增长，增速不断提高。截至2023年12月，我国农村网民规模达3.26亿人，占总体网民的29.8%，城乡网民规模差异逐渐缩小。我国非网民以农村地区为主，且60岁以上的老年人占比较高。由于文化水平较低，加上年龄因素导致的接受新知识的能力下降，从而技能水平较低，所以不懂如何使用电脑等智能设备、不会拼音等文化缺失因素成为非网民不上网的主要原因。加上农村地区留守老人较多或者收入较低，导致部分家庭没有智能手机等设备。如果加强对老年人群的互联网操作技能培训，并开发出更多简单方便的适老化应用程序，我国网民特别是农村地区网民还会大幅增加。

农村地区物流设施不断完善。发展农产品电子商务有利于促进城乡之间商品流通。近年来，国家农村冷链物流基础设施建设不断加大，以提高建制村快递服务通达率，形成长效稳定的产销对接关系。2023年，我国累计建成28.9万个村级寄递物流综合服务站和19万个村邮站，邮快合作建制村覆盖率超70%，农村寄递物流体系不断健全。

通信技术不断发展并且在农村地区的应用范围逐渐扩大，加上我国市场竞争加剧，许多电商顺应时代发展潮流，积极下乡，实行“蓝海”战略，抢占农村市场，既履行了企业的社会责任，也为企业发展找到了新的盈利点。阿里巴巴开展“千县万村”、菜鸟驿站建设等，建立数字化农产品流通网络，促进农产品上行；京东将供应链优势下沉市场，助力打造农产品直播基地，促进农产品品牌的建立和宣传。众多龙头流通企业在争夺农村市场份额的同时提供了就业机会，促进了农产品电商的快速发展。

山西农产品电子商务发展的挑战

物流体系不健全。山西省物流以常温物流或自然物流为主，仓储物流基础设施一般集中在县级以上电商产业园区。由于业务量小，盈利水平较低，导致快递企业在农产品规模小且分散的农村设点动力不足，在农村地区的延伸不够。生鲜农产品含水量高、保鲜期短、极易腐烂变质等特点，极大地限制了运输半径和运输时间，对运输效率和流通保鲜条件提出了很高的要求。而山西省地处高原地带，山地峡谷多，地势起伏不平，增加了物流运输的难度。同时，乡村地区冷链物流较为落后，使大部分农产品在运输中难以保鲜，影响农产品质量，加之运送成本较高，导致竞争优势相对减弱。

电商人才匮乏。农产品电子商务促进了数字乡村的发展，将区块链、云计算、人工智能等现代信息技术应用于农产品的生产、营销及配送的各个环节，这需要大量懂技术、会经营的电商专业人才。同时农产品电子商务的发展为农户提供了新的创业机会，为妇女和老人等非技能型农村人员提供多样便捷工作机会，例如网店客服、仓储配货、包装物流等。但是他们受教育水平不高，接受新事物和学习的能力较低，所以只能从事一些较为简单机械的工作。而目前电商专业人才大多去往浙江、广东等电商发展较为成熟、交通便利、城市发达的东部地区。从山西的情况来看，愿意深入基层投身乡村建设，致力于农村发展的人才依然很少，加上中西部地区乡村基础设施和公共服务水平落后，吸引力较低，导致电商人才严重缺乏，尚不足以支撑山西农产品电子商务发展。

农产品电商供应链体系不完善。目前尚不完善的山西省农产品电子商务供应链体系削弱了农产品的竞争力，影响着农产品出村进城和产销对接。一是山西省农业生产和农产品的标准化建设较为落后。大部分以农户家庭分散式粗放经营，很难进行标准化生产及统一的质量把控，并且很多农户没有标准化生产的概念，品控能力低，导致产品品质难以保证。二是农产品供给能力不足。农产品生产和销售具有季节性，因条件所限难以形成长效的供应体系。三是农产品质量安全保障有待加强。越来越多的消费者注重产品安全和营养价值，而山西农产品质量安全溯源体系目前只停留在某些环节，消费者对农产品的生产及流通信息还无法掌握。

农产品电商竞争激烈。农产品电商的兴起和发展是全国性的，所有地区都希望借助电商平台把自己的农产品宣传并销售出去。知识技能水平较低的农户初入电商平台，没有营销策划及运营管理的能力，只能模仿其他营销模式，从而导致农产品电商的营销方式同质化严重，并因缺乏特色而使市场接受度降低，甚至让消费者产生抵触情绪，传播效果始终难以提高。再加上物流设施完善、农产品品牌影响力大的其他先进地区的冲击等，更加剧了山西农产品电商市场的竞争。

山西省农产品电子商务发展对策

加强农产品电子商务物流体系建设。完善的物流设施是电子商务发展的基础条件。目前，我国物流设施建设在区域和城乡之间存在较大差距，农村地区物流设施落后，不能适应电商快速发展的需要，制约着农产品电子商务的发展。因此，推进山西省农产品电子商务高质量发展，首先要促进物流体系建设。一是加快农村地区4G网络的普及和5G网络的建设，为农产品线上提供网络支撑。二是政府部门要加大财力投入，加强乡村道路交通建设。同时与快递企业紧密合作，邮政、交通、供销、商务等多部门协同发力，打通快递通达服务渠道。要积极开展多温区冷仓及冷链物流建设，解决农产品运输损坏率高的痛点，以节约成本，提高运输效率。三是通过电子商务进农村示范县创建工作，发挥物流产业园区的辐射作用，带动周边乡村实现快递畅通和农产品快速集散。

壮大农产品电商人才队伍。一要拓宽人才培养的广度。各地要积极组织电商培训活动，通过开设专业课程系统讲授、现场操作演示等方式，着力培育扎根本地的电商专业人才。不仅要重点培训乡村户籍的大学生、复原退伍军人、进城务工返乡人员等知识水平高、容易接纳新事物的人群，并对参与电商经营的农户及妇女、老人等群众进行线上操作、售后服务、包装仓储等方面的知识和技能培训。同时还要对电商经营管理人员进行农产品信息管理相关知识的培训，帮助他们提高管理运营效率。二要培养电商后备人才。要大力引导和鼓励校企联合，通过高校开设电子商务课程进行系统培养，农产品电商企业为大学生提供实习机会，从而不断储备农产品电子商务人才。针对农村地区人才引进难、用不好、留不住的问题，要通过不断优化人才管理政策机制，完善农村基础公共设施建设，支持电商人才创新创业，使电商人才愿意扎根农村。三要创新人才培训方式。对农户的培训不能只停留在基础的理论环节，要通过“外聘专家指导+本地能人分享”的方式，形成传帮带的氛围。在培训过程中，要兼顾电脑端和手机端的操作，重点进行实操训练，并在日常操作中进行针对性辅导，从根本上提高经营者的知识技能水平。

着力培育农产品电商新主体、新业态。要大力培育农业专业合作社、家庭农场、龙头企业、种植大户等新型经营主体，将分散的农户集合在一起，以高效利用资源，大量节约生产成本，拓宽销售渠道，提高议价能力。从而使经营主体有更多的资金投入技术更新、设备升级、外聘专家、质量安全体系建设等，不断壮大自身实力，带动乡村农产品电商发展。同时，培育壮大新型农业经营主体，也有利于大学生假期就地实习，从而引导大学生从事电商运营、销售、管理等工作，并激发他们创新电商运营模式。在此基础上，要鼓励电商企业和从业人员以及广大农户通过抖音、快手、淘宝等平台进行直播销售，通过线上直播，展示当地特色农产品的生产过程和品质，并进行品牌宣传和线下导流，从而增加用户黏性，拓宽销售渠道，扩大销售市场，提高销售效率。

加强农产品电商服务平台管理。良好的电子商务服务平台是农产品电子商务持续健康发展的重要保障。在各大电商平台相互竞争态势下，农户很难准确把握平台数据信息的真假，而经营者因缺乏法律及金融知识，也难以应对虚假恶评、故意投诉的情况。因此，农业农村、商务、统计等政府职能部门要通力协作，及时发布农产品供销数据，对农户和电商从业者提供市场信息分析指导服务。同时要健全法律法规，帮助农产品电商提高法律知识水平和融资理财能力，强化服务平台监管，从而优化经营环境，促进农产品电商健康持续发展。