[摘要]  直播带货作为数字经济时代的新型营销模式，为农村地区经济社会发展带来了新的机遇和活力，已成为推动乡村振兴的重要动力。要通过培育本土直播人才、打造区域特色品牌、优化乡村物流体系和引入数字化技术等实践路径，着力推动直播带货健康有序发展，为乡村振兴注入新动能。

[关键词]  直播带货；乡村振兴；数字经济；乡村电商

[作者单位]  中共安阳市委党校；安阳工学院

近年来，随着数字化浪潮席卷全球和移动终端的广泛应用，直播带货作为一种新的营销模式，为消费者带来了全新的购物体验，成为推动经济发展的新动力。特别是在乡村振兴战略背景下，直播带货正在成为连接乡村与市场的重要桥梁。直播带货突破了传统销售的地域限制，让乡村特色产品直接面向全国乃至全球消费者。这种模式不仅极大地拓宽了农产品的销售渠道，还提升了产品的知名度和附加值，促进了农民增收。同时，直播带货也是一种文化的传播和情感的联结。通过直播平台，还可以介绍乡村的自然风光、风土人情、传统文化等。这种方式可以使特色农产品具有独特的人文价值，并有助于提升农产品的市场竞争力。

直播带货赋能乡村振兴的价值意蕴

直播带货作为一种新兴的电商模式，为农村地区经济社会发展带来了新的机遇和活力。

推动产业升级，塑造特色品牌。直播带货通过需求侧的市场反馈机制，形成对乡村产业供给侧的倒逼效应，驱动农业生产从分散经营向标准化、品牌化、全链化转型升级。为了满足直播销售的需求，农户、农业企业等供给方需要对农业生产技术、质量管理等进行革新，推动农产品生产向标准化、规模化、品牌化方向发展。例如，在蔬菜种植领域，可以运用现代化技术进行科学施肥、防治病虫害，提高蔬菜的产量和质量。

同时，直播带货通过消费者需求端的精准匹配机制，推动乡村地区挖掘内生性资源，对特色农产品实施差异化定位，打造具有文化地理标识的农产品品牌，进而提升农产品的附加值和市场竞争力。

拓宽销售渠道，实现农民增收。直播带货能够打破传统销售模式的地域限制，将农产品直接推向全国乃至全球市场。数据显示，2024年江苏盱眙县组建的助农直播团队，已累计开展直播106场，累计观看人次达102万，覆盖范围从国内各大城市延伸到海外华人社区。

另外，直播带货还能够实现农民增收。在传统的销售模式中，农产品从农户到消费者手中，需要经过多级批发商、零售商等中间环节，农户实际能获得的收益非常有限。而通过直播平台，能够减少中间环节，实现农户直接与消费者互动，提高利润空间。例如，云南大关县主播周立群通过抖音直播，帮助农户销售农特产品，月销售额突破10万元。

带动相关产业发展，促进经济多元化。直播带货的爆发式增长催生了“1+N”产业辐射效应，促进乡村旅游、物流、包装、电商运营等相关产业的发展。例如，浙江省苍南县灵溪镇的“旺东直播·共富工坊”通过全链条布局的“产品展示+直播带货+智能云仓+供应链服务”模式，不仅提高了海参、大黄鱼等水产品的销售效率，还带动了运输、包装等配套产业的发展，并使本地特色手工编织品、特色农产品等走向全国，增加了农民收入。同时，工坊还为农村劳动力提供了多元化的就业机会，实现了“家门口就业”的梦想。

直播带货赋能乡村振兴面临的挑战

产品质量与标准化问题。在乡村直播带货的蓬勃发展背后，农产品质量参差不齐的问题日益凸显。目前，乡村地区的农业生产仍以分散的小农经营为主，缺乏统一的生产标准与质量检测机制。不同生产主体在种植、养殖过程中，对化肥、农药、添加剂等的使用量不统一，导致农产品在品质上存在较大差异。例如，部分生产主体为了追求产量，过量使用化肥，导致农产品营养成分降低；有些生产主体，过量使用农药，带来了农产品质量安全隐患。同时，过量使用化肥和农药也对生态环境造成了安全威胁。

直播人才短缺问题。在乡村振兴战略背景下，直播带货已成为推动乡村经济发展的重要力量。然而，乡村地区直播人才匮乏严重制约了直播带货的发展。从专业化水平来看，当前大多数主播缺乏专业直播技能。他们大多是农民和返乡创业人员，抱着对农村的热爱和对新事物的探索精神投入直播行列中。由于他们多数没有进行过专业的培训，所以在语言表达、沟通能力等方面有所欠缺，导致直播效果不够理想。从专业主播角度来看，乡村地区难以吸引和留住他们。专业主播通常更倾向于资源丰富、机会众多的城市，不愿意到生活条件、工作环境相对艰苦的乡村，特别是比较偏远的乡村。

物流配送问题。乡村地区快递配送成本过高，是直播带货面临的一大难题。相比城市，乡村地域广阔，人口居住分散，“最后一公里”配送服务的覆盖面有限，导致乡村物流配送成本居高不下。同时，在冷链配送方面也存在较大的问题，农产品保鲜期短、时效性强，但农村地区在预冷—分级—加工—包装—仓储的冷链运输设施较少，导致损耗严重。另外，农村“最初一公里”基础设施建设存在地域上的不平衡，东部地区在冷链仓储、加工以及运输配送上优于中西部地区。

直播带货赋能乡村振兴的实践路径

培育本土直播人才，夯实乡村振兴基础。针对直播带货中专业人才短缺与用户转化率偏低的痛点，亟需搭建系统的人才培养和引进机制。一是开展直播技能培训。一方面，地方政府要定期开展一系列包括直播技巧、产品知识、营销策略等内容的免费直播电商技能培训课程，以提升他们的直播电商运营能力。另一方面，农产品生产企业要积极参与培训直播人才，可以通过与高校、职业院校开展合作，建立实习实训基地，为相关专业学生提供实践机会。同时，地方政府和农产品生产企业联合开展直播技能培训，可以通过邀请专业讲师，也可以通过互联网平台，为农民提供有针对性的直播技能培训。

二是引进专业直播团队。政府通过制定并实施一系列配套优惠政策，如提供人才公寓、购房补贴、保障子女入学等，吸引专业的直播团队入驻乡村。专业直播团队的到来不仅能迅速开展优质的直播活动，也可以通过开展“1+N”导师带徒制（1个专业直播团队带培N个新农人主播），为乡村直播带货培训专业人才。同时，还要鼓励本地大学生、返乡创业青年等群体积极参与到直播带货中来，为乡村振兴注入新活力。

三是建立激励机制。为促进直播带货有序发展，政府要建立富有吸引力的激励机制。可以设立直播带货奖励基金，对在直播带货领域表现突出的农民主播、运营团队以及为直播带货提供关键支持的相关人员等给予资金奖励。还可以积极开展“乡村直播达人” 评选活动，并通过官方媒体、乡村信息宣传栏等进行广泛宣传，提高活动的参与度。通过这些措施，激发广大群众参与直播带货的积极性和主动性，营造良好的直播带货发展氛围。

打造区域特色品牌，增强产品市场竞争力。区域特色品牌对于增强农产品市场竞争力尤为重要，是直播带货持续发展的基础。一是制定并实施统一的质量检测标准。打造过得硬叫得响的区域特色农产品品牌，制定一套科学、统一且严格的质量检测标准是首要任务。这一标准应覆盖从种植养殖到加工包装运输的全过程。一方面，要建立质量标准体系，通过制定严格的农产品质量检测标准，包括外观、口感、营养成分、农药残留、重金属含量等多个方面，以确保农产品的质量和安全。另一方面，要加强质量监管，市场管理部门要对农产品的生产、加工、包装、运输等环节进行全程监控，以确保农产品符合质量标准。同时，为了树立起消费者对品牌的信任感，鼓励农产品生产企业和农民合作社申请绿色食品认证、有机食品认证等。

二是挖掘与融合地方文化特色。每个地区都有其独特的历史传承、民俗风情和自然风光，将这些宝贵资源巧妙融入农产品包装设计、品牌故事构建及营销活动中，能够增强品牌的辨识度和吸引力。例如，浙江省庆元县是世界上最丰富的菌物资源库之一，其剁花法种植香菇技艺已有800多年的历史，还孕育了菇民戏、菇山话、菇神庙会、香菇功夫等独特的香菇农耕文化。这些香菇的文化让“庆元香菇”成为中国驰名商标、中国食用菌第一品牌，也让“庆元香菇”品牌价值突破49.26亿元。

三是加强品牌宣传与推广。要积极利用直播平台、社交媒体等线上平台，广泛宣传区域品牌。同时，积极参与线下各类农产品展销会、农业博览会和评比活动等。通过线上线下相结合的全方位宣传推广策略，提升品牌知名度和影响力。

优化乡村物流体系，保证乡村产品高效流通。物流体系作为连接生产者与消费者的桥梁，是直播带货健康发展的重要保障。一是完善物流基础设施。完善的物流基础设施是实现乡村农产品快速、安全流通的基础条件，一方面，要继续推进“四好农村路”建设，对狭窄、破损的道路进行拓宽与修复，确保农产品能够顺畅地从田间地头运往市场或加工点。另一方面，要加强冷链基础设施建设，政府可以设立专项资金补贴，支持企业购买冷藏车辆和冷藏设备，搭建现代化的冷库、保鲜库等，确保农产品在储存过程中保持品质、减少损耗。

二是构建智慧物流平台。智慧物流平台已经成为提升物流服务水平的重要载体，要通过物联网、大数据、人工智能等技术，对农村物流企业进行改造升级，加强网络货运、城乡配送、邮快合作、快快合作、交邮合作等建设。智慧物流平台还可以与直播带货平台无缝对接，为消费者提供实时物流状态，提升消费者的购物体验和满意度。

引入数字化技术，提升直播带货效能。通过引入大数据、人工智能、虚拟现实（VR）等技术，既能优化直播内容策划和提升用户体验，从而提高直播带货的效能。一是利用大数据精准定位用户。大数据技术通过帮助商家分析消费者的地域、偏好、购买行为等数据，精准定位目标用户群体，实现个性化商品推荐。例如，京东的智能主播“小京”通过大数据分析用户购买行为，精准识别用户偏好，实现个性化商品推荐，大大提高了转化率和用户满意度。

二是引入VR/AR技术增强用户体验。利用虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术，能够生动展示农产品的生产环境、采摘过程和工艺流程等，增强消费者对农产品的信任感与购买意愿。例如，在京东举办的“农特产购物节”上，创新性地运用了VR技术，将观众带入“乡村绿野、风吹麦浪”的田园风光之中，让观众如同身临其境。这种沉浸式的体验，使得贵州修文猕猴桃、宿迁霸王蟹、五常大米等优质农产品，再次赢得了广大消费者的热烈追捧与青睐。

三是搭建智能化直播平台。智能化直播平台是直播带货未来发展的方向之一。人工智能技术具有实时分析直播间的消费者反馈、智能推荐和弹幕管理等功能，能够帮助主播高效开展直播带货。