[摘要]  依托丰富的巴蜀石刻资源，打造巴蜀石刻文旅走廊，引领文旅融合高质量发展是加快推进巴蜀文化旅游走廊建设，进一步推动成渝地区双城经济圈建设的重要举措。在文旅融合背景下，巴蜀石刻文化旅游发展还存在着合作联动缓慢、文旅发展失衡、品牌塑造不力等现实问题。对此，应打破行政壁垒，加强区域协同合作，推动巴蜀石刻文旅均衡发展，共同塑造巴蜀石刻文旅品牌。

[关键词]  文旅融合；巴蜀石刻文旅走廊；大足石刻；安岳石刻

[作者单位]  重庆师范大学新闻与传媒学院

文旅融合是一种把特定的文化产业与旅游产业结合在一起的旅游形态，它是“文化渗透旅游”与“旅游承载文化”的双向融合模式。文旅融合致力于将文化资源有效转化为吸引游客的旅游产品和优质服务，借助文化内涵的整合与创新，增强旅游产品的核心竞争力，实现经济效益与社会效益双赢。在文旅融合大背景下，打造巴蜀石刻文旅走廊是推动川渝两地经济和文旅高质量发展的重要引擎。然而，巴蜀石刻文旅发展虽已起步但成效不佳，与预期目标不符，未能有效打响“巴蜀石刻走廊”品牌。如何摆脱困境，打造并传播独特文旅品牌，推动巴蜀石刻文旅高质量发展，是当下亟待解决的问题。

巴蜀石刻文旅走廊概述

巴蜀地区历史悠久，文物古迹众多，非物质文化遗产资源丰富，尤以石刻文化为特色。巴蜀石刻作为中国石刻文化的重要部分，历经2000余年，从汉代萌芽，南北朝兴起，唐宋鼎盛至明清民国仍有发展。目前，川渝地区共有石窟寺2850处，占全国总数的47.6%，拥有石窟类世界文化遗产1处，石窟寺国家重点文物保护单位39处，分别占全国总数的25%和13.5%。重庆大足石刻与四川资阳安岳石刻作为巴蜀文化瑰宝，两地共有90处国家级、省级石刻文物保护单位，是“南方石刻走廊”的关键组成部分。大足石刻作为重庆唯一的世界文化遗产，被誉为“东方艺术明珠”。安岳石刻则“上承龙门，下启大足”，安岳县也因此享有“中国石刻之乡”美誉。

为推进成渝地区双城经济圈建设，2022年发布的《巴蜀文化旅游走廊建设规划》明确要打造石窟石刻与乡村旅游协同发展区。巴蜀石刻文旅走廊是在响应其规划的基础上，以大足石刻和安岳石刻为主体，推动两地石刻的研、保、管、游一体化发展，挖掘特色资源，塑造世界遗产品牌，加速巴蜀文旅走廊和成渝中部崛起。《巴蜀文化旅游走廊建设规划》出台后，四川资阳与重庆大足两地携手制定了巴蜀石刻文旅走廊发展规划，加强文物保护、考古研究，共同推进石窟寺国家遗址公园等文旅融合项目，打造了“资足常乐”“安柠石光”等文旅品牌。

巴蜀石刻文旅走廊建设面临的困境

尽管资阳和大足两地在石窟石刻艺术与乡村旅游协同发展方面取得了显著进展，但巴蜀石刻文旅走廊建设仍面临诸多困境。

受限行政区划壁垒，合作联动缓慢。重庆与四川历史上并称“巴蜀地区”，巴蜀可以说是“一母同胞”的兄弟。1997年调整川渝区划后，两地石刻文旅发展由于行政区划的原因，在文化交流、文物保护、旅游开发等方面的合作受到一定程度的影响。文化交流上，两地石刻精品或特色作品难以互展，也较少共同举办石刻文化研讨会、论坛等活动，资源共享不足。保护工作各自为政，技术、资金、人员配置差异大，保护不当或过度开发时有发生。旅游开发上，两地的资源存在重复利用和浪费现象，产品、营销、服务也存在冲突和竞争，难以形成合力共同发展。此外，安岳和大足的共享共建与合作机制不完善，目前还停留于政府层面的协议签署和规划制定阶段，双方合作虽有一定进展，但总体成效并不显著，文旅融合的项目推进缓慢。同时，两地与周边地区如遂宁、内江、潼南、铜梁、合川、璧山等地的合作还不够紧密，缺乏联动机制，未能形成区域性文旅产业集群，限制了整体发展水平。

石刻“大强安弱”，文旅发展失衡。大足石刻和安岳石刻都开凿于唐、五代、宋时期。追溯起源，安岳石刻始于南梁武帝普通二年（公元521年），而大足石刻始建于唐永徽元年（公元650年），可见，安岳石刻的起源实际上要比大足石刻更早。观其规模，安岳石刻石窟数、造像数也比大足石刻多一倍以上。而大足石刻在1999年就成功申报为世界文化遗产，成为重庆市唯一的世界文化遗产，从此驰名中外，凭借其独特的艺术魅力、完善的旅游设施闻名遐迩。大足石刻每年都吸引大量国内外游客前来参观，统计显示，2023年大足石刻景区接待游客数量达3512.6万人次，旅游总收入达201.7亿元。而安岳石刻在2001年才获评国家AAA级旅游景区，文旅开发相对滞后，年接待游客数量仅百万人次左右，知名度和影响力远不如大足石刻。

品牌塑造薄弱，品牌宣传不力。在文旅品牌形象上，巴蜀石刻文旅走廊缺乏“独有IP”“统一标识”和“鲜明口号”，游客难以形成对巴蜀石刻文旅走廊的整体印象，在注意力经济盛行的当下，难以稳固其市场地位。在品牌建设上，成渝两地的协调和合作也显不力，资源整合不足，在推广巴蜀石刻文旅走廊时，缺乏特色的石刻旅游线路，以及特色的石刻文化活动、石刻服务体验，因而竞争力较弱。在品牌宣传上，两地各自为营，未形成合力产生协同效应。同时未充分利用新媒体扩大影响，大足石刻与安岳石刻文旅微信公众号更新不及时，形式单一，缺乏沉浸式互动式的内容，以致阅读量不大。且两地石刻文旅都尚未开通微博官方账号，影响游客对品牌的认知。

巴蜀石刻文旅走廊发展对策

打破壁垒，推进石刻文旅联动发展。建设巴蜀石刻文旅走廊，首先要打破两地行政区划壁垒，打通石刻文旅的“断头路”，建立安岳石刻与大足石刻资源共享机制，强化联动合作，明确两地石刻文物的研究成果、保护技术、旅游开发等资源的共享范围和方式。在研究成果上，可打造巴蜀石刻专属交流平台，定期举办学术研讨会、线上论坛等，共同策划出版巴蜀石刻相关的学术出版物，如图书、期刊等。此外，两地可联办巴蜀石刻艺术展等活动，或进行石刻巡回展出，互换代表作品，实现联合展示，让游客集中领略更多巴蜀石刻艺术精品。在旅游开发上，两地可联合开发精品文旅路线，如“巴蜀石刻文化之旅”等，定制大足—安岳石刻文化旅游自驾精品线路，联合开通更多文旅直通车和旅游列车线路。同时，打造“车票+门票+酒店”等“一站式”服务模式，推出大足—安岳文旅惠票、联票制，将两地石刻景点串珠成链，实现一张门票一体通游。而在交通出行上，则要完善两地旅游交通体系，加快实现大足与安岳以及毗邻地区之间的高铁互通，加快道路、桥梁、隧道等基础设施的建设和改造，探索在大足和安岳两地开行巴蜀石刻文旅走廊的主题列车、旅游专列，进一步拉进大足与安岳两地的距离。

协同共进，推动石刻文旅均衡发展。针对“大强安弱”的困境，除了需要提高安岳石刻的整体发展水平外，促进大足石刻和安岳石刻的协同发展，同样是巴蜀石刻文旅均衡发展的关键举措。在石刻保护方面，可探索编制统一的《大足石刻与安岳石刻保护发展规划》，将安岳石刻的研究和保护纳入大足石刻的整体规划中，确保两地石刻在保护方法、技术手段、资源利用等方面的统一性和协调性。同时，定期组织两地石刻保护专家、学者进行交流与研讨，分享保护经验和技术成果，共同提升保护水平。在文旅发展方面，可实施一体化宣传策略，将大足石刻与安岳石刻进行“一体式”“捆绑式”宣传，协同制定统一的宣传计划，强调两者之间的互补性和独特性，提升大足石刻与安岳石刻整体知名度和美誉度。

合力而为，共塑巴蜀石刻品牌形象。打造和推广巴蜀石刻文旅走廊的品牌形象，需深入挖掘并彰显地域特色与文化精髓，精心打造具有鲜明辨识度的文化IP，用好、用活两地的石刻资源，提升品牌文化内涵，使巴蜀石刻文旅走廊成为不可复制的文化旅游新地标。一是设计统一的地域文化宣传标识和口号，如“点石成金”“石韵巴蜀”等文旅组合品牌，强化品牌形象，扩大两地文旅组合影响力。二是制定巴蜀石刻的品牌口号和故事线，创作内容简洁、易于传播的品牌口号，如“巴蜀石韵，千年传奇”“探秘双石，品味巴蜀”，大力宣扬巴蜀石刻文化故事，引起情感共鸣。三是两地石刻联合创新开发彰显石刻特色的标识性文创产品，如以石刻文化为主题的联名款雕塑、摆件、壁画等具有艺术价值的文创艺术品，限量版服饰产品、餐具、茶具、文具、家居饰品等以石刻文化为主题的生活用品，以及VR体验、AR互动游戏、数字画册等数字文创产品，实现巴蜀文旅石刻IP的具象化。

强化宣传，提升品牌知名度与影响力。为成功塑造并广泛推广巴蜀石刻文旅品牌，需构建涵盖多路径、全方位且层次分明的宣传体系，大力增强巴蜀石刻文旅的品牌感召力与市场占有率，进而在文旅领域显著提升其品牌知名度与影响力。一是充分发挥线上线下合力作用，线上可利用新媒体平台，开设“巴蜀石刻”专属账号，发布旅游资讯、活动信息、旅游攻略等。线下可联合举办宣传活动和节庆活动，如联合创办世界石刻文化艺术节、举办石刻艺术展览等。二是进行多元主体、多语态融合的品牌传播，可邀请知名艺术家、文化名人、网红、旅游博主等进行打卡，由政府、 媒体、意见领袖和受众共同发力进行宣传。同时还可借助自媒体视频大赛、摄影竞赛等创新形式，激发全社会的广泛参与热情，鼓励受众主动分享和传播巴蜀文旅石刻所蕴含的丰富文化。三是利用好传播新形态，驾驭好移动视频领域的“三驾马车”，即视频直播、短视频、长视频，开发巴蜀石刻的纪录片、微短剧、慢直播等新形式，创新品牌传播路径。四是着力建设高品质的研学旅行基地，让游客全面深入了解巴蜀文旅石刻的历史背景、艺术特色及文化内涵，同时可引入现代科技手段如VR、AR等，为游客提供更加直观、沉浸式的研学体验。

与时俱进，焕新石刻文旅服务与体验。两地应协同完善石刻文化旅游公共服务设施，加强大足石刻、安岳石刻景区及周边的配套旅游公共服务设施建设，持续完善文商旅综合体、休闲驿站等游客服务设施。推动在两地打造综合服务功能完备、彰显石刻文化、特色鲜明的主题服务区，推出具有创新性与特色的旅游产品和服务，如开发石刻文化主题酒店等。共同推进两地石刻文旅走廊智慧旅游发展，在景区推动智能闸机、电子客票、视频监控、数字化讲解和导览系统等感知终端的建设和应用。此外，要注重对石刻旅游的场景化体验，利用 5G、8K、大数据、AI等前沿科学技术，打造沉浸式体验项目，如大足石刻新上线的“云游·大足石刻”元宇宙景区以及数字博物馆。开发互动式体验项目、数字化体验产品，发展沉浸式互动体验、虚拟展示等新型旅游服务。