在数字经济与实体经济深度融合的背景下，“直播+电商”模式已成为推动县域经济转型升级的新引擎。山东省作为我国东部沿海经济大省，各县域近年通过政策引导，积极探索“小屏幕撬动大市场”的发展路径，取得了突出成效。但在发展中也面临复合型人才短缺、品牌建设与标准化缺失、物流与供应链短板等问题，为解决这些问题，应构建人才“培育—引进—留存”全链条管理体系、打造差异化区域公用品牌、强化物流与供应链管理，推动县域经济高质量发展。

推进中国式现代化，必须加快推进乡村全面振兴。2025年中央一号文件再次聚焦“三农”，明确提出“发展县域富民产业”“培育乡村新业态”，并强调通过“互联网+”推动农产品出村进城，支持各县域通过直播、短视频等模式拓展营销渠道。在国家各项政策驱动下，山东省积极以“直播+电商”为突破口，重构县域产业生态。其中寿光蔬菜、曹县汉服等特色产业通过直播实现全链条升级，形成“设计—生产—销售—服务”为一体的新模式，带动了县域经济的创新突破。抖音电商《2024山东产业带数据报告》披露，全年超8万名山东新商家在抖音电商开启首单生意，超20亿单山东商品在抖音电商售出，同比增长42%。山东县域探索的“直播+电商”发展模式，为全国各地提供了有益的实践范式。

总结典型经验

曹县：依托“电商+”，打造可复制的“曹县模式”。在乡村振兴背景下，山东曹县凭借其打造的“电商+”模式，走出了一条独特的发展之路，实现了县域经济高质量发展。一是政策驱动，构建电商生态体系。曹县将电商视为县域经济转型的核心引擎，政府不断强化政策和组织建设，成立县政府直属公益事业单位——曹县电子商务服务中心，并组建专业工作小组，全面负责电子商务的规划编制和组织实施。先后出台了《关于加快电子商务发展的实施意见》及其实施细则、《曹县电子商务发展扶持政策》等文件，完善了农村电商发展的政策支持体系。二是强化电商基础设施建设，拓展发展空间。曹县政府着力加强园区建设，投资50亿元打造占地6000余亩的“e棠小镇”电商产业园区、大集镇淘宝产业园、木制品电商产业园等特色功能园区，引导电商企业向园区聚集。同时实施“宽带进村”工程，投资1700余万元，对全县807个行政村进行光纤改造，使农村宽带从2M提升至100M，宽带用户达26万户，成为山东省第一批村村互联网宽带全覆盖的县。三是有效利用平台资源，培育本地平台。曹县享有“中国木艺之都”的美誉，木制品市场广阔。为促进木制品产业发展，曹县政府积极对接阿里巴巴集团，整合各方资源打造了全国唯一木制品跨境电商产业带——曹县木制品跨境电商产业带。同时在京东平台申请“中国特产·曹县馆”，推动农产品上行。县政府积极与国美集团旗下真快乐电商平台签署战略合作协议，平台从百亿补贴中专项拨取5亿元资金，为曹县电商企业进行流量导入和商品销售补贴，并打造曹县汉服特色馆，举办线上曹县汉服节专场系列活动，大幅提升了营销水平。此外，曹县积极挖掘培育本地平台，先后培育出曹县科凡网络科技有限公司、曹县顶商电子商务服务有限公司等亿元级服务平台，保障直播电商产业持续发展。四是紧跟市场趋势，构建十大直播基地。曹县紧紧围绕木制品、表演服饰、农副产品、汉服四大产业集群，依托淘直播、快手、抖音等深挖直播经济，在全县建设了十大电商直播基地，形成了点上带动、面上开花的新局面，为曹县电商产业发展注入了新的动能。经过多年发展，曹县已形成了一套特色鲜明的电商赋能县域经济发展模式，为其他地区深入推动直播电商发展提供了经验借鉴。

汶上县：“文创+电商+直播”模式，跑出数字经济加速度。汶上县近年来积极融入数字经济新时代，抢抓直播电商发展机遇，以线上流量带动线下销售，开创了县域经济发展的新局面。在汶上县华儒电商园中，大善堂文化传媒有限公司创新采用“文创+电商+直播+创业”的模式，形成了涵盖研发设计、生产加工、摄影美工、物流售后等在内的完整产业链，被评为省级“电商直播基地”。公司日销售量超过1万单，年产值达3亿元，直接或间接带动就业近2000人。为顺应直播电商发展趋势，汶上县政府积极整合各类资源，推动山东韵丰数字物流园项目建设，打造了涵盖县乡村三级物流体系、云仓储业务、直播带货业务为一体的综合类数字产业园。同时依托济宁市汉雷电子商务有限公司，引导本地电商企业与电商直播基地对接，通过优势互补、资源共享，实现多主体互利共赢，为直播经济高质量发展注入了强大动能。

商河县：直播带货推动七彩山鸡蛋成为“网红”农特产品。商河县玉皇庙镇大张村是全国最大的七彩山鸡蛋养殖基地，与彩椒、番茄、黑皮冬瓜等一样，七彩山鸡蛋是玉皇庙群众增收致富的四大主导产业之一。为促进七彩山鸡蛋销售，本地农民“山鸡哥”通过视频号、抖音等分享养殖秘诀，吸引百万粉丝，账号日均销量达8000单。商河县政府和商务部门大力支持直播电商发展，推动山鸡蛋进入淘宝TOP主播直播间，10分钟销售额高达12万元。同时，加大大数据中心、5G基站等建设，实现宽带村村通，大幅降低了物流成本。引导县域金融机构开发“农担贷”“电商贷”等金融产品，帮助相关主体解决资金难题。培育300余名本土主播，形成了直播矩阵。目前，商河山鸡蛋打出了响亮的招牌，并通过农产品展览会、赛事活动等进行推广，获评区域公用品牌，赢得了更多消费者的认可与喜爱。随着直播带货的发展，大张村山鸡养殖户持续增加，户均年增收3.8万元，直播电商带动周边村庄300多人就业，吸引大量年轻人返乡创业，促进了县域经济高质量发展。

破解困境问题

“直播+电商”对促进山东县域经济高质量发展发挥了重要作用，也形成了一系列典型模式，但需破解发展中的困境问题，以推动山东县域经济发展全面高质量发展。

复合型人才短缺。“直播+电商”助力山东县域经济发展，离不开专业人才的支撑。但目前各县（市、区）普遍缺乏既懂农业又懂电商运营的“新农人”。部分县域虽然积极吸引大学生返乡创业就业，但仍面临高端人才短缺困境。如曹县通过“引凤筑‘曹’”工程吸引硕士、大学生等返乡，但目前仍缺乏数据分析、直播脚本策划等专业人才，限制了本地直播经济的发展。此外，部分县域虽然开展了相关的培训活动，但由于培训体系不完善、系统性课程缺乏等，导致培训效果不理想。汶上县为推动直播电商发展开展了“红帆引领  电商逐梦”培训会，但培训内容的覆盖面窄、培训频次低，导致农户的能力提升不明显。

品牌建设与标准化缺失。各县（市、区）“直播+电商”大多缺乏对产品的差异化定位，导致品牌辨识度低。很多地区在直播销售寿光蔬菜、黄河口大米等，但尚未形成鲜明的品牌特色，在营销中容易陷入价格战。部分地区虽然推出了区域公用品牌，如临沂蒙阴蜜桃、莒南花生等，但因为市场开发与营销能力有限，尚未形成强大的品牌效应。此外，当前部分县域还存在农产品生产、加工、流通标准缺失等问题，导致品质参差不齐，也影响了县域经济发展。

物流与供应链建设仍存短板。部分县域还存在冷链物流体系不完善的问题，导致生鲜农产品在运输中存在较高的损耗率。如商河县虽然通过冷库暂存山鸡蛋，但长期依赖冷库会导致成本增加，而且难以从根本上解决运输损耗问题。此外，偏远地区物流配送成本高，导致电商发展的整体效益不佳，这些问题都成为“直播+电商”发展的阻碍。

优化对策措施

构建人才“培育—引进—留住”全链条管理体系。为破解“直播+电商”复合型人才短缺的困境，应围绕人才培育、人才引进、人才留住等关键环节构建完善的管理体系。首先，要构建本土化人才培育机制。由地方政府发挥主导作用，联合电商企业、职业院校等成立“乡村电商学院”，结合县域经济发展需求以及相关产业特色开发定制化课程，包括供应链管理课程、农产品溯源技术课程、直播脚本策划课程等，依托“田间课堂+线上实训”等模式进行人才培养。其次，要优化人才引进与留用管理。县（市、区）政府应强化人才引进管理，对返乡创业的电商人才从住房保障、创业补贴、税收减免等多方面提供支持和帮助，以降低人才的创业成本，使其更好地服务于县域经济发展。同时，要针对乡村电商主播构建职称评定体系，将主播的带货品类、粉丝量以及销售额等纳入考核指标，对满足指标或超出指标的人员定期发放奖励，或从资源方面进行倾斜。

打造差异化区域公用品牌。各地因区域条件、资源禀赋、产业基础不同，推动县域经济高质量发展，应注重打造差异化、特色化品牌。可以借鉴曹县汉服产业“非遗+电商”的发展路径，通过深度挖掘地方特色，为品牌赋予文化价值，凸显独特优势。借鉴寿光蔬菜“有机种植+冷链直达”模式，强化品牌的本土化或特色化卖点。从而通过差异化品牌定位，形成“一县一品”的核心竞争力，不断提升县域经济的发展成效。同时，还应细分市场群体，开发垂直品类，满足不同消费者的需求。如黄河口大米可以结合母婴群体开发“有机胚芽米”，针对健身人群可以推出“低GI值大米”，并通过针对性的品牌营销，精准触达目标群体。此外，要注重全链条质量追溯管理，夯实品牌信任基础。县（市、区）政府发挥主导作用，搭建农产品溯源平台，为每一批次农产品都赋予对应的数字身份，消费者可以随时通过二维码查看产品的加工日志、种植基地以及物流轨迹等信息，降低品牌或产品疑虑，推动“直播+电商”的规范化发展。

强化物流与供应链管理。一是升级冷链基础设施，实现从“单一冷库”到“全链条温控”。县（市、区）政府应根据省政府相关政策文件，在县域农产品主产区建设“产地预冷+分级包装+冷链运输”的一体化配送中心，实现农产品的全链条控温，最大限度减少生鲜农产品损耗率。如商河县可以在七彩山鸡蛋养殖基地附近布局小型预冷站，及时将收回的山鸡蛋放入预冷站，并根据不同用户群体的需求进行包装，缩短鸡蛋从产蛋到进入消费者手中的时间。二是探索共享配送模式，构建多式联运网络，破解物流运输瓶颈。由政府部门与龙头企业合作，在县域构建共享仓储或共享配送中心，对不同电商企业的物流需求进行全面整合，通过共享配送降低成本。针对偏远地区，政府可以联合物流企业开发“集散中心+区域分拨+末端配送”的多式联运模式，通过整合公路、铁路和航空运输资源，提升配送效率。如商河县可以先将七彩山鸡蛋从产地预冷库集中运输至济南冷链物流枢纽，然后通过铁路冷链专列发往全国各地，最后由当地团队完成配送。(张晓明 山东华宇工学院讲师)