[摘要]  当前，文旅产业处于由“量”到“质”的重要发展窗口期，县域旅游成为文旅发展新趋势。全国旅游市场下沉、新一轮技术革命和巴蜀文化旅游走廊建设为四川县域旅游带来发展机遇，但存在消费水平低、宣传推广不足、同质化严重等问题。为此，需找准“引爆点”、打造新业态、促进科技成果转化、强化基础设施建设和健全体制机制，提升四川省县域旅游竞争力。

[关键词]  县域旅游；文旅融合；高质量发展

[作者单位]  四川省社会科学院社会学研究所；四川省社会科学院哲学研究所

县域拥有丰富多样的特色地方文化和旅游资源，相较于大城市，具有更大的发展空间和潜力，是文旅融合发展的重点区域。当下，县域旅游炙手可热，不仅是推动县域经济发展的新动能，也是推进四川旅游强省建设的重要抓手。四川县域旅游优势突出，提升四川县域旅游竞争力，对于做强四川县域经济、促进五区协同发展以及推动城乡融合发展具有重要意义。

四川县域旅游发展机遇

全国旅游市场下沉的机遇。全国旅游市场“下沉”趋势明显，县域旅游炙手可热。文化和旅游部数据显示，2024年国庆假期，国内旅游人次达7.65亿，游客旅游总花费突破7008亿元。其中县域旅游成为新热点，携程数据显示，国庆假期一、二线城市旅客带动乡村旅游订单增长超60%，县域游订单同比增长20%。四川共有183个县（市、区），数量居全国第一，县域旅游资源丰富、品质高，其中拥有19个全国休闲农业与乡村旅游示范县，47个天府旅游名县。据《人民日报》发布的《中国县域旅游竞争力报告2024》排名，四川13个县入选中国旅游潜力百强县，数量全国第一。把握全国旅游市场“下沉”机遇，四川县域旅游优势明显，潜力巨大。

新一轮技术革命带来的机遇。以人工智能和数字经济为核心的新一轮科技革命，正在重塑县域旅游产业生态，不仅改变了县域旅游的开发模式、管理方式、营销策略，也引发了旅游者的出行决策、体验方式和消费模式的转变，催生旅游产业系统性变革。如携程、飞猪等OTA平台“种草”，抖音、小红书等内容平台“引流”。县域旅游营造新场景、拉动新消费，正是技术创新与产业创新融合的结果。四川省以新质生产力为着力点推进高质量发展，还需把握新一轮技术革命带来的机遇，用县域旅游的神来之笔，做一篇高质量发展的大文章。

巴蜀文化旅游走廊建设带来的机遇。巴蜀文化旅游走廊建设是“十四五”规划重大工程项目之一，覆盖四川省15个市、113个县（市、区），是推动区域文化和旅游发展提质增效、打造我国文化和旅游新发展空间、培育全国文化和旅游发展新增长极的关键布局，也为四川省充分发挥各县（市、区）比较优势、推动县域旅游高质量发展带来机遇。2024年，巴蜀文化旅游走廊建设着力开展8个方面、29项具体任务，涉及三星堆—金沙遗址申遗、伟人将帅故里行·川渝联线、川渝石窟寺保护传承与科技创新、大巴山国际旅游度假区建设等重点项目，打开了四川县域旅游的新局面。

四川县域旅游存在的问题

人气高消费低。2024年国庆假期，四川共接待游客5531.80万人次，旅游消费总额348.37亿元，同比分别增长11.09%、9.48%，但人均旅游消费仅为629.80元，低于全国国庆出游人均消费的916元。县域旅游全国排名第五的四川都江堰共接待游客84.71万人次，相比于游客流量117.1万人次、排名全国第一的江苏昆山，存在过夜游客少、人均消费偏低的问题。

县域旅游宣传推广不足。四川省县域旅游宣传推广以政府为主导，采取传统宣传推广方式，如拍宣传片、做电视广告、开文旅推介会等，已经不能满足现在的旅游营销需求。

县域旅游同质化严重。县域旅游依托独具特色的自然、文化和社会资源发展旅游产业，县域相接旅游资源也会相近，“靠山吃山，靠水吃水”是导致县域旅游同质化的思想根源。有的县照搬模式，导致县域旅游产业趋同、业态同质化、产品雷同，没有体现出县域旅游独特的自然、文化和社会资源优势。

四川县域旅游竞争力提升路径

找准“引爆点”，提升县域旅游“流量”和“留量”。深挖县域旅游潜力、找准“引爆点”，是提升人气“流量”、游客“留量”的必要路径。一是找准文旅“引爆点”。县域旅游的火爆出圈有着天时、地利、人和的底层逻辑，也有着蓄势、引爆、承接和延续的顶层设计，关键是找准“引爆点”，释放县域旅游的强劲动能。例如甘孜州道孚县以墨石公园为“引爆点”，顺势引流丹道旅游环线，激发县域旅游发展新动能。二是提升人气“流量”。围绕县域旅游品牌，搭建新媒体矩阵，开展内外联动营销。通过分层精准营销，发挥特色旅游优势，扩大知名度，提振旅游消费。构建跨界营销联盟，拓展线上渠道，引导热点话题，提升旅游“流量”。三是增加游客“留量”。以游客体验需求为导向，丰富县域旅游产品文化内涵，开拓个性化、多元化市场，借鉴浙江安吉、山东淄博等地的经验，增加游客“留量”，赢得良好口碑，让更多游客从“安逸四川”县域旅游中获得幸福感。

把握需求之变，打造县域旅游新业态新产品新场景。县域旅游走红出圈，反映了旅游需求之变。“小而美”的县域旅游满足了游客求新求异的出游需求。一是打造跨界融合的新业态。依托县域旅游特色资源，打造特色化、差异化的县域旅游项目，加快推进县域旅游与三次产业融合，打造农商文旅体康融合发展的新业态。例如阿坝州小金县素有“户外天堂”之誉，适合打造登山、攀冰、漂流、滑翔、科考、探秘、摄影、露营等“旅游+”的户外旅游新业态。二是推出精细极致的新产品。精准定位目标客群，定制具有情绪价值的旅游产品，满足县域旅游消费分众化、精细化、个性化需求。追求匠心品质、极致体验，推动非物质文化遗产与县域旅游深度融合发展，开发非遗旅游新产品，强化产品功能价值和体验价值，为游客提供极致的县域旅游服务和体验。三是营造沉浸体验的新场景。活化历史文化街区场景，植入创意、时尚等元素；创意乡村旅游场景，突出生态、安逸、松弛等特点；拓展景区二次消费场景，基于虚拟现实（VR）、增强现实（AR）及混合现实（MR）等技术的创新应用，为游客提供更具深度与广度的交互式文化感知场景。打造县域旅游“大场景”，串联历史文化街区、景区、乡村旅游场景，推进全域旅游发展。

促进科技成果转化，提升县域旅游数智化管理水平。通过技术创新成果转化，引入大模型、高性能算力、AI内容生成、扩展现实XR等先进技术与旅游产业进行融合，提升县域旅游数智化管理水平。一是打造县域旅游“数智大脑”。整合县级融媒体中心、大数据中心、智慧旅游服务平台等，打造县域旅游信息互通共享的“数智大脑”，为游客提供一体化、便捷化、个性化服务。推动县域旅游“数智大脑”无缝对接“安逸四川”“巴适重庆”大模型，通过技术和管理创新，激活巴蜀文化旅游走廊县域旅游发展新动能。二是加强景区数智化管理。构建以智能技术为核心的游客服务体系，部署人脸识别门票终端系统、搭建动态客流监测调控平台并完善全域安防监控网络，实现景区管理向智慧化转型，从而提升整体运营效率。依托大模型构建文旅产业决策支持系统，为文旅产业监测、市场动态监管、安全态势预警及突发事件应急响应提供全流程技术支撑。三是开展县域旅游数智化营销。整合移动端定位数据、消费交易记录、网络搜索日志及设备传感器信息，精准描绘游客需求画像，开展需求导向的智能营销，构建县域旅游数智化营销体系。依托大数据分析、人工智能内容生成（AIGC）、互联网用户生成内容（UGC）等技术手段，挖掘分析游客行为，摸索游客偏好，自动生成旅游攻略，实现游客偏好与旅游内容供给的匹配，提升县域旅游的吸引力和知名度。

强化基础设施建设，提升旅游公共服务水平。提升县域旅游竞争力，需要基础设施和旅游公共服务体系的支撑。一是提升旅游交通可达性。加快四川省山地轨道交通建设，打通九寨沟世界遗产旅游线轨道交通“最后100公里”，实现旅游轨道交通与西向通道建设的无缝接驳。加快通用航空装备技术在低空飞行、航空旅游、研学旅行等行业应用转化，开辟西部低空经济文旅新赛道。加快川藏线G318公路提质升级，发挥县域旅游关键节点作用，疏通旅游旺季堵点，解决新能源车充电难题，打造最美川藏线县域旅游品牌。二是推动旅游设施全覆盖。四川省多措并举创建国家全域旅游示范区，为县域旅游高质量发展奠定坚实基础，以全域旅游的整体布局，推动县域旅游基础设施全覆盖，释放了叠加效应和乘数效应。提升县域旅游竞争力，还需加快旅游集散中心、驿站、观景台、旅游厕所、标识标牌等配套设施的提质升级。进一步完善县域旅游目的地登山、滑雪、徒步、露营等项目配套设施建设，满足游客寻幽探秘、求新求异的县域旅游需求。三是推进旅游公共服务均等化。完善极端环境应急配套设施，供氧设施设备、急救医疗设备等，提升游客安全保障水平。加强适应特殊群体需求的旅游公共服务设施建设改造，推进无障碍建设，对景区周边环境进行治理。配备旅游服务中心外语咨询服务，开设专业外语咨询窗口，提供英、日、韩等多语种外文旅游导览图、旅游指南等免费旅游宣传材料，提升县域旅游国际接轨水平。

健全体制机制，强化县域旅游要素保障。提升四川省县域旅游整体竞争力，还需深化文旅体制机制改革，强化县域旅游高质量发展要素保障。一是完善县域旅游体制机制。创建有利于县域旅游高质量发展的制度环境，完善主动承接旅游市场“下沉”的政策体系，形成由上而下分工协作、统筹推进的工作机制和由下而上聚人气、促消费的长效机制。加强“十五五”期间县域旅游规划指导，提高县域旅游规划的科学性、前瞻性和可操作性，依托四川省旅游强县、天府名县，创新县域旅游“四川模式”，推动旅游强省建设再上新台阶。二是强化县域旅游发展资金保障。推动县域交通等基础设施建设领域不动产投资信托基金发展，深化PPP模式合规有序运作，健全产权交易市场规范体系，发挥国有资本投资的“四梁八柱”作用，为县域旅游发展提供资本和金融支持。鼓励中小型文旅企业投资县域旅游，发展“小而精”的文旅新兴业态，降低中小型文旅企业融资成本，创新文旅金融产品供给，提升金融服务中小型文旅企业精准度，让市场主体下沉无后顾之忧。三是强化县域旅游人才支撑。制定县域旅游“高精尖缺”人才目录和认定标准，完善文旅高层次人才景区免票制度，落实荣誉县民、新乡贤等人才待遇。优化旅居环境，吸引灵活办公的企业、自由职业者常驻县域旅游目的地，通过人才流和信息流激发县域旅游创新活力。加快县域旅游智库建设，打通产学研用的壁垒，发挥人才在县域旅游高质量发展中的关键作用。