[摘要]  在文旅融合背景下，打造高水平文化旅游品牌是以文化赋能地方经济社会高质量发展的重要途径。位于粤桂湘三省通衢的贺州拥有丰富多彩的人文社会环境和良好独特的自然生态环境，具有打造文旅品牌资源优势。要着力打响“潇贺古道文化走廊枢纽”“‘贺’字号食养”“‘贺’字号民俗节庆”“粤港澳大湾区生态文化后花园”等品牌，构建起“文化底蕴+生态优势+创新体验”三位一体的文旅品牌体系，实现从资源型旅游向品牌型旅游转型升级。

[关键词]  文化旅游品牌；贺州文旅IP；差异化定位；品牌型旅游

[作者单位]  中共钟山县委党校

在文旅融合发展的热潮下，坚持以文塑旅、以旅彰文，打造高水平文化旅游品牌，对具有“中国长寿之乡”“世界长寿市”“广西全域旅游示范区”称号的贺州来说富有重要的理论与现实意义。以打造品牌为抓手，促进文化与旅游更高水平上的融合发展，可通过挖掘独特文化资源，赋能旅游产业，提升旅游产业内涵品质，增强旅游目的地的吸引力和竞争力，更好地把资源优势转化为发展优势，助力经济社会高质量发展。同时，可通过展示独特文化和历史，增强人民群众的自豪感和归属感，进一步促进中华优秀传统文化的传播与传承，坚定文化自信，提升地方经济社会发展的软实力。

贺州文旅品牌发展的独特优势

位于粤桂湘三省通衢的贺州，拥有两千多年的历史，文化底蕴深厚，生态环境优美，旅游资源独树一帜。

深厚的文化底蕴。贺州形成了红色文化、客家文化、长寿文化等特色文化。“黄姚古镇”发祥于宋朝开宝年间，已有近千年的悠久历史，被誉为“千年古镇”； 潇贺古道的出现不仅促进了中原与百越地区的商业往来，还增进了文化的交融。37个文化族群、27种语言在贺州共存，形成各具特色、极具风情的民俗文化。

良好的自然生态环境。良好的自然生态资源是人们健康长寿的重要因素。贺州生态环境质量始终保持在全国前列，雨量充沛且水质好，气候宜人，森林覆盖率适中，有着品质优、储量大的温泉资源。贺州山清水秀生态美，城古茶香人长寿，既是中国优秀旅游城市、国家级全域森林康养试点建设市，又是“世界长寿市”和全区首个“中国温泉之城”，被誉为粤港澳大湾区“美丽后花园”。

良好的人文社会环境。贺州长寿文化底蕴深厚，其中孝道文化尤为突出。民族文化绚丽多姿，瑶族的“盘王节”“长鼓舞”、壮族的“三月三”“庙会”“炮期”“舞火猫”以及苗族的“芦笙踏堂舞”，古朴奇异，多姿多彩。

广阔的客源市场。贺州物产丰富，素有“稻果之乡”美誉，有黄姚豆豉等5个地理标志产品。昭平银杉茶、信都红瓜子、贺街淮山药、开山白毛茶、富川脐橙、芳林马蹄、英家大头菜、八步三华李等8个产品获得种植业农产品地理标志登记保护。主打“长寿之乡”生态标签，吸引了健康食品品牌合作，拓展一线城市及海外华人市场。贺州是县域全覆盖的“长寿之市”，拥有姑婆山国家森林公园、黄姚古镇、昭平南山茶海、钟山水墨画廊等4A级景区，适合开发养老社区、疗养中心，适合中高端康养度假人群。贺州交通便利，已融入粤港澳大湾区1小时经济圈，往来的交通便捷吸引了大量的游客。

贺州文旅品牌发展存在的不足

旅游品牌感知度不高。贺州中有打造文化旅游品牌的天然优势，但相比于周边的桂林世界级文化旅游之都，或者是湖南江华“神州瑶都”等文化旅游品牌，贺州文化品牌知名度仍然不高。贺州盛产的有机大米、方林马蹄、黄姚豆豉、香芋、木耳、茶叶等都是绿色无公害食品、富硒长寿食品，但这些产品缺少长寿标签和知名商标，不能形成“贺”字品牌，更不能叫响大江南北。

产品同质竞争激烈。黄姚古镇、民族村寨等景点开发模式与国内著名景点相似，活动项目、手工艺品趋同，缺乏文化深度和创新体验。姑婆山、玉石林等自然景观与民族文化结合的差异化也不足。

商品品牌延伸不足。贺州的特产和传统美食很多，但目前的旅游商品中，一种是农特产品，如柑橘、马蹄、豆豉、大头菜、茶叶等，另一种是旅游纪念品。这些纪念品过于“天然”，不加修饰或改造直接售卖，没有凸显贺州特色，如黄姚乐章、金海吉他乐器、旭平首饰等产品，没有包装设计就直接向游客销售。

文化旅游专业人才缺乏。一是人才总量不足。目前贺州拥有文旅专业人才不足1.5万人，很难满足旅游发展的需要。二是人才层次较低。贺州现有旅游从业人员相对学历低、资质低，90%都是初级导游。专业人才总量不足、素质不高是制约贺州文化旅游品牌高水平发展的重要因素。

高水平打造贺州文化旅游品牌的路径

提升文化旅游品牌知名度和美誉度。一是充分发挥政府部门的职能作用。围绕长寿之乡的山清、水秀、人孝特点培育文化旅游品牌。如文化部门做好长寿文化历史的挖掘整理和创新，赋予新时代长寿文化内涵。城建部门将城市建设融入更多长寿元素，让游人进入贺州就能直观感觉来到了长寿之乡。林业、鱼牧、农业、水利等部门则力求让贺州山更清、水更秀、景更美。

二是加大文旅品牌宣传推介力度。构建全方位、多渠道、立体式的宣传合作体系，通过“走出去”宣传和“请进来”推介，把贺州文化旅游金字招牌的名声进一步打响。利用社交媒体、自媒体、电子商务等，搭建文旅宣传平台；充分利用小红书、抖音、快手等短视频直播平台广泛传播，增强网民的互动性，提高网络曝光度；举办“潇贺古道国际论坛”，提升学术影响力；开发衍生IP，如“黄姚古镇剧本游”“瑶药康养IP”，通过跨界联名（影视、文创、游戏）扩大传播半径；针对文化客群，与《国家地理》《中国国家旅游》合作推出深度文化专题；打造“贺州，湾区深呼吸”全域品牌口号，植入大湾区地铁、机场和高铁广告；加大与周边地区旅游合作力度，发挥华南五市旅游联盟、潇贺古道旅游联盟作用，加强相邻地市文化旅游区域合作，主动开展联合营销，掀起跨市旅游热潮。

品牌定位的差异化竞争策略。对比桂林的国际山水、肇庆的岭南文化、凤凰的古镇旅游，明确贺州在华南文旅格局中的差异化定位，打响贺州独特文旅品牌。

一是打响“潇贺古道文化走廊枢纽”品牌。挖掘整理文化遗产，组织专家学者对潇贺古道沿线的历史文化遗产进行深入挖掘和整理，包括古建筑、古桥梁、祠堂、庙宇等；保护利用文化遗产，加强对潇贺古道文化遗产的保护，推动历史文化遗产的保护利用和创新发展。例如，建立国家级非遗名录传习馆，开展非遗传承创新教学实践和研究；讲好民族团结故事，利用潇贺古道的文化资源，讲好中华民族共同体故事，推动民族团结进步与和谐共生；打造文旅融合新样本，结合潇贺古道的文化资源，推动文化旅游产业的发展。同时，要打破行政区划限制，探讨周边各个城市之间如何联动、协作来对文化资源进行保护和利用。要申请文化遗产，将沿线的古村落、古桥梁、风土人情以及相关的庙宇、祠堂等联合打包来共同申请文化遗产。开展南岭走廊民间手抄文献资料、汉语方言等数字化保护和资料库建设，以更好地传承和传播潇贺古道文化。

二是打响“贺”字号食养品牌。坚持把贺州打造成为全国重要的健康食品生产基地目标，利用长寿文化资源，培育具有地方特色的长寿生态食品，重点打造长寿有机食品品牌。比如，加快建设长寿食品、富硒食品、药食材等6大特色健康食品原料生产基地，深入研究贺州特色食品营养元素和长寿之乡的膳食结构，推出贺州酿菜、温泉鸭、豆豉宴等一批长寿健康美食。延伸产业链条，大力发展健康食品产业，打响贺州特色长寿食养品牌。推出贺街绿色蔬菜、富川有机脐橙、钟山富硒腐竹、木耳等特色农产品，强化文化创意和产品包装，推出一批绿色无公害、叫响大江南北“贺”字号食养品牌。

三是打响“贺”字号民俗节庆品牌。重点打造以贺州民俗为核心的民俗节庆旅游，形成各具特色的民俗风情。比如，参考“桂林印象刘三姐”成功经验，在黄姚古镇植入AR导览还原历史场景，在客家围屋打造“客家生活博物馆”互动体验，选取特色文化元素，编撰大型室外实景剧，创造美轮美奂的故事场景，让观众享受沉浸式体验。策划特色节庆（如黄姚古镇汉服文化节、瑶族盘王节），结合线上直播扩大传播。

四是打响“粤港澳大湾区生态文化后花园”品牌。生态保护优先，划定生态红线，严格限制高污染产业，推进矿山修复、水源地保护及生物多样性工程（如姑婆山国家森林公园、贺江流域的治理）；推广“零碳景区”认证，打造大湾区绿色标杆；开发多元生态产品，发展康养经济。利用富川长寿乡品牌，开发温泉疗愈（如路花温泉、南乡温泉）、森林瑜伽、中医药养生（如黄花山温泉）等高端业态；开展研学活动，设立生态研学基地，开展观鸟、地质考察等科普活动，吸引亲子及学生群体；打通快速通道，推动广贺高铁提速、贺州至肇庆高速扩容，争取开通大湾区城市直达旅游专列；增设大湾区主要城市至贺州的周末旅游直通车，提供“一票通”接驳服务；完善景区间新能源摆渡车、共享单车系统，推广“慢游贺州”低碳出行概念。

提升文化旅游品牌经营管理水平。一是优化服务与管理，提升游客满意度。一方面要完善基础设施与智慧服务。升级景区交通接驳、厕所、导览标识等配套设施，推进“智慧景区”建设，如“一码游贺州”小程序、VR导览。建立游客反馈机制，利用大数据分析优化服务短板。另一方面要加强从业人员培训。把文旅运营人才作为乡村振兴的重要资源纳入经济社会发展规划、乡村振兴规划和人才规划，特别是要纳入文化和旅游发展中长期规划和年度工作计划。每年定期举办相关培训班，通过组织多层次多形式的培训，让旅游公司、宾馆酒店、农家乐、民宿负责人及相关旅游行业从业人员掌握旅游服务礼仪知识，提高文化素养和服务技能，提升服务质量与品牌口碑，增强旅游经营者在管理、信誉、理念等方面的“软实力”。

二是创新营销策略，扩大品牌影响力。着眼于品牌的一致性和稳定性，从其定位、传播、维护等入手，着力完善品牌管理制度。通过短视频（抖音、快手）、社交媒体（小红书、B站）推广贺州文旅IP，邀请旅游达人、网红打卡传播。制作高质量宣传片和纪录片，强化“贺州故事”的文化感染力。

三是整合资源，构建协同发展机制。一方面要推动政企社协同合作。由政府统筹规划，制定文旅发展专项政策，如资金扶持、土地优惠，吸引社会资本投资精品项目。鼓励社区参与，通过“景区+村寨”模式激发群众原生动力，带动居民增收，形成利益共享机制。另一方面要推动品牌联合与跨界合作。与知名文旅企业、OTA平台（携程、飞猪）合作推广贺州旅游精品线路。联动影视、综艺取景（如《面纱》取景地黄姚古镇），借势影视IP提升曝光度。

通过以上策略，逐步构建“文化底蕴+生态优势+创新体验”三位一体的文旅品牌体系，提升经营管理水平，实现从资源型旅游向品牌型旅游的转型升级。