党的二十大报告提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。习近平总书记近期在河南考察时指出，文旅融合前景广阔，要推动文旅产业高质量发展，真正打造成为支柱产业、民生产业、幸福产业。这一重要论述为县域文旅产业融合发展指明了方向，也为文旅融合主导型县域的经济转型升级注入了强大动力。

当前，人们对精神文化和情绪价值的消费需求越来越迫切，缺乏文化内核的旅游模式已很难满足市场之需。推动文旅有机融合，是保护传承弘扬中华优秀传统文化、坚定文化自信、建设文化强国的重要路径，也是促进县域经济高质量发展的新动能、新优势，是提高文旅产业核心竞争力的重要渠道。县域文旅产业融合不是文化产业和旅游产业的简单叠加，而是通过深度整合文化资源与旅游资源，打破产业边界，优化资源配置，激发旅游要素创新组合的乘数效应和化学反应，实现文化与旅游在产品业态、产业要素、公共服务等方面的深度融合与协同发展。

县域文旅产业融合发展的主要挑战

近年来，随着消费升级和人们对个性化旅游体验的追求，文旅市场的重心不断下沉，越来越多的游客开始将目光投向县域地区，寻求更具特色和文化底蕴的旅游目的地。县域文旅融合产业呈现出蓬勃发展的态势，“反向游”“小城热”“县域游”成为文旅市场的新宠。在这一背景下，部分县域在推动文旅深度融合中举措频出，凭借独特的文化资源、自然景观和创新的开发模式，成功打造出具有影响力的网红现象和爆款产品。这些“小爆品”不仅为当地带来了显著的经济效益，也提升了县域文旅品牌的知名度和吸引力。例如，近年端午前后各地纷纷开展具有地域特色的龙舟赛事和丰富多彩的民俗活动，一个个名不见经传的县迅速出圈、引人侧目，如湖南麻阳、贵州思南、广东始兴、四川达川等县（区、市）；还有一些县通过深挖沉淀在民间的“非遗”资源，以独特的文化内涵和创新的体验形式，推动“非遗+旅游+研学”融合发展，成功打造县域文旅产业品牌，如安徽绩溪、四川安岳等县；还有些县出其不意地在篮球、足球、排球等体育赛事中融入民族、民俗文化活动，吸引游客带来旅游消费，如贵州台江、榕江等县。这些探索充分展示了县域文旅产业在资源挖掘、产业融合、产品创新和市场推广等方面的巨大潜力，成为其他有文旅资源的县域学习借鉴的典范。但是在各地积极推动文旅产业融合发展的过程中，不可避免地面临一些挑战和困难，主要体现在以下几个方面。

一是文旅资源挖掘及整合不足。我国幅员辽阔、历史悠久，多数县域都有红色文化、非遗、民俗或自然景观等丰富的文旅资源。但是当前县域文旅资源碎片化现象普遍，要素组合单一、低水平重复建设、创新性不足等问题突出，缺乏核心IP整合和深度融合，呈现“有珍珠无项链”状态，难以形成整体品牌吸引力。同时，由于县域对文旅资源挖掘不深入，文旅资源的产业化多停留在表层观光，“文旅+”等产业融合效应未充分显现，未形成完备产业链条，缺乏体验参与度，二次消费和重游率不高，文化辐射和经济带动效应有限。

二是品牌塑造与宣传推广滞后。一些县域文旅产业虽然具有先天的区域“品牌效应”优势，但由于品牌建设起步晚，有知名度无影响力，难以吸引更多的外地游客和投资；很多县的文旅品牌宣传存在形式单一、缺乏创新、简单模仿、互动不足等问题，未形成市场细分下的系统性宣传推广矩阵，在内容和方式上都不能适应新媒体时代快速变化的市场需求，难以触达年轻群体，整体营销推广合力不足。

三是基础设施与公共服务短缺。文旅产业融合发展需要完善的基础设施和公共服务作为支撑，但目前许多县域在这方面仍存在短板。一方面，交通、住宿、餐饮等基础设施建设滞后，配套薄弱，部分偏远县域的交通不便，旅游旺季易出现人车拥堵等问题。景区内部的标识系统、停车场、旅游厕所等配套设施不完善。另一方面，文旅公共服务设施的布局不够合理，运维管理能力不强，数智化应用滞后，缺乏全县性文旅智慧公共服务平台，难以满足游客对便捷化、智能化服务的需求，应对游客涌入的应急和协同治理能力欠缺，项目爆红后易出现服务跟不上等问题，直接导致口碑下滑。

四是人才短缺与治理能力不够。文旅产业融合发展需要大量既懂文化又懂旅游、既懂管理又懂技术、既懂策划又懂营销的复合型人才。县域经济基础较弱，薪资水平、职业发展空间不及城市，难以吸引外来高素质文旅人才和资深从业者的流入；本地人才培养能力不足，文旅专业设置滞后，人才实践能力与产业需求脱节，传统文旅岗位（如导游、讲解员）居多，缺乏新媒体运营、文创设计、文旅策划等复合型人才。因此，县域基层文旅部门、景区运营团队存在“招不来、留不住、用不起”专业人才问题。另一方面，县域政府在文旅产业融合发展中的角色定位有偏差和错配，有些县景区建成后由缺乏商业运营能力的政府部门直接进行运营；有些县文旅项目建设和招商脱钩，功能设计与市场脱节，建成即闲置；还有些县对于文旅企业的服务和监管不力、治理失范，出现产业生态失衡等。这些情况直接导致文旅投资可能成为无效资产包，产业发展失败。

县域文旅产业融合发展的路径探讨

从文旅产业的区域性、故事性、学习性、参与性和粘黏性等特点出发，推进县域文旅产业融合发展要注重在开发融合化、品牌差异化、内容体验化、营销多元化和运营市场化上下大功夫，具体来说应从以下几个方面着手。

第一，加强政策引导支持，推动文旅深度融合。为了促进文旅产业融合发展，县域政府应加强政策引导与支持，通过规划布局、财政补贴、税收优惠和土地使用等多方面的扶持，创造更加有利的发展环境，吸引更多的投资者和企业家参与到文旅融合发展项目中来，推动文旅产业的转型升级和高质量发展；支持和鼓励多种创新融合模式，推动“文体+旅游”“文化+多领域（工业、农业、教育）”“非遗+旅游”“民宿+民俗”等模式和场景百花齐放；着力加大对文化产业和旅游业的培训力度，提升从业者的专业素质，增强行业的竞争力。

第二，优化要素配置，提升文旅产业硬实力。县域旅游要走出“圈山圈水收门票、人山人海吃红利”的传统路径依赖，走向以文旅融合为特征的新理念新模式，文旅融合从资源要素的简单叠加向全要素协同发展的高质量发展阶段迈进。一是打造特色文化旅游资源。深度挖掘县域文化内核，梳理文化基因，提炼最具辨识度的文化IP（如安塞腰鼓、傣族泼水节等），明确差异化定位，对标市场空白寻找切入点；以创意体验为载体创新旅游表达形式，如以光电科技等为手段还原再造沉浸式场景、非遗项目展示体验等（如贵州丹寨将苗族蜡染转化为“手作工坊+研学课程”，游客可参与制作）；设计文旅衍生产品、开发主题演艺等融合现代消费需求，进行文化IP的商业化开发；以多种模式推进县域文旅资源跨业态融合联动，跨区域协同联动，串联文化线路，共享IP流量，构建产业融合和全域旅游生态链；策划话题事件，打造“网红”爆点，借助多元宣传资源扩大县域文旅品牌声量，触达不同年龄客群，持续引客、留客、锁客。二是完善旅游基础设施。加快推进景区高铁、高速、旅游公路等重大项目建设，同时完善景区内部交通布局，增加停车场和公共交通线路，提高游客的出行便利性。加强水利、电力、通信、医疗、教育等基础设施投入，完善景区内的餐饮、购物、休闲娱乐等功能，提升公共服务水平，提高景点承载能力、服务能力。确保旅游发展专项资金使用到位，建立社会资本参与的多元化投入机制，加大资金保障。

第三，升级旅游服务，优化县域文旅消费环境。以游客需求为导向，通过实施服务基础强化、服务秩序规范、服务标准优化以及从业人员素质提升等行动，着力打造温馨、舒适、精致的县域文旅消费环境，推动文旅产业高质量发展。首先，通过文旅消费市场调研和游客问卷调查，了解游客的需求和满意度，对旅游产品进行改进和升级，提供更加符合游客期望的产品和服务。其次，根据各层次游客的偏好和需求，优化旅游行程的安排，合理安排行程时间和景点的参观顺序，增设旅游景区、休闲街区等区域的数字化管理服务设备，打造“互联网+旅游”的新消费服务场景，并改善支付环境，以增强旅游便利性和满意度。再次，主动为游客提供天气、客流信息、导游、导购、翻译、接送等附加服务，持续提升县域文化旅游美誉度和影响力。最后，健全投诉管理机制，整治涉旅市场乱象。围绕餐饮、住宿、交通、安全等方面的突出问题，畅通沟通渠道，及时处理游客的投诉和意见建议，增加游客对旅游服务的信任和满意度。

第四，注重科技赋能，培育文旅新质生产力。旅游产业是典型的传统服务业，以科技赋能打造文旅产业新产品、新服务，是当下文旅产业发展的迫切需求。大数据、人工智能等新技术的加速运用，进一步推动产业升级与消费升级互促共进，提高供给和需求的匹配度，多元化丰富文旅消费供给。一是科技赋能加快产品创新。县域文旅产业融合发展，文化内涵是中心。利用现代科技手段，如虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等，对文化资源进行数字化展示。通过沉浸式场景的打造，让游客更直观地感受历史文化氛围，增强游客的互动体验和代入感，助力景区从传统的观光经济向体验经济转型，促进文化旅游创新性发展和创造性转化。二是科技赋能扩大营销推广。“酒香也怕巷子深”，通过接入数字化营销工具，借助官方网站、自媒体达人分享短视频、直播平台等，利用大数据搜集信息，分析游客偏好，帮助景区商家精准触达目标客群，从而实现精准营销，提升推广营销效率，提高游客吸引力。三是科技赋能拓展智慧旅游。建设智慧旅游、智能分析平台，为政府旅游资源配置、安全管理等决策提供数据支撑。为游客提供涵盖游前、游中、游后全环节的智慧服务，通过行程规划、智能导览、AI伴游、实时监测、实时信息服务和个性化推荐等高效便捷的数字化服务体验，全面提升文旅服务水平和科技含量，推动文旅产业向特色化、精品化、定制化发展，拓展县域文旅消费新赛道。（来亚红 刘烨琦 中共湖南省委党校、湖南行政学院教授，湖南省县域经济研究会副理事长中共衡东县委党校教师）