[摘要]2025年6月，中国共产党四川省第十二届委员会第七次全体会议通过了《中共四川省委关于推进文化和旅游深度融合发展、做大做强文化旅游业的决定》。剑门蜀道作为“北四南三”及“四廊五道”规划中的代表性线路，兼具重要的历史交通与当代文旅价值。针对剑门蜀道IP打造中存在的综合价值挖掘不足、品牌传播不力、文旅体系构建不完善、智能化数字化水平不高等问题，要通过深度挖掘剑门蜀道历史生态旅游等综合价值，系统构建剑门蜀道IP品牌传播体系，搭建科学完善的剑门蜀道文旅体系，将数字化智能化嵌入剑门蜀道的运行与管理等有效策略，以提高剑门蜀道的整体运营管理质效，以剑门蜀道引领文旅深度融合发展、做大做强区域文化旅游业。

[关键词]剑门蜀道；品牌IP；数字文旅；文旅融合

[基金项目]四川省社会科学院学术新苗基金项目“打造蜀道IP推动四川文旅发展的路径研究——以四川境内剑门蜀道为例”（202405025）

[作者单位]四川省社会科学院新闻传播所；四川省社会科学院文学所

剑门蜀道古称“金牛道”，诸葛亮重修栈道时称其为“剑阁蜀道”，亦有与连云栈道相对应的“南栈道”之称。剑门蜀道的形成最早可以追溯到西周时期，周王为躲避战事逃至蜀地，遂开辟蜀道。而真正让剑门蜀道名扬中华是源于一个极具神话色彩的传说——秦惠文王想攻蜀，但碍于秦蜀之间交通并不方便，便用五牛开道，并在五牛之后放置金石，引得蜀王以为是“五牛能便金”，遂大力修葺蜀道，“金牛道”的名称得以形成。剑门蜀道在形成之后，名称及路线几经变化，但其西南交通要道的属性从未改变。

剑阁蜀道IP多维价值解码

蜀道是古代穿越秦巴山脉、连接关中平原与巴蜀大地的宏大道路系统，创造世界交通史奇迹，承载千年历史，见证中华文明多元一体进程。

历史文化价值：蜀道文物古迹丰富。其交流可追溯至新石器时代，折沿深腹罐、船棺葬遗迹等见证文化交流。秦汉三国时，葭萌县成繁华枢纽；西汉中晚期催生画像石等陶石艺术；隋唐佛教石刻极具价值。蜀道还激发文人创作灵感。利用数字技术，可将剑门蜀道历史文化资源转化为旅游资源，如蜀道文化博览园、广元市博物馆运用数字技术，提升游客沉浸式体验。

生态价值：蜀道穿越秦巴山脉，是“生物基因库”和“中央水库”。翠云廊古柏绵延，树龄最长达2300余年。历代颁布植树政令，留存沿线植被，古柏林是生态文明建设典范。剑阁县搭建古柏智慧管理平台，设计生态步道，保护古柏。“古蜀道徒步游”活动已连续举办两届，让人感受文化魅力。

交通价值：剑门蜀道是古代西南政治经济文化传播通道。政治上，“金牛开道”“明修栈道，暗度陈仓”彰显其作用，不同朝代用途不同；经济上，是巴蜀北上和中原入蜀要道，蜀地经济繁荣，茶马古道体现其经济价值；文化上，非物质文化遗产和遗址证明其是文化交融通道。在“一带一路”背景下，古蜀道发展出“新蜀道”，广元成为重要综合交通枢纽。

旅游价值：剑门蜀道主体在广元市，文化有“川北特色”。广元文化遗产丰富，蜀道沿线遗址遗迹130余处。为提升影响力，广元举办“大蜀道文化旅游节”。针对不同群体，推出不同旅游项目，如青少年研学团、中青年“古蜀道徒步游”、老年“银发专列”及文化项目，实现文化保护与活化利用双赢。

剑门蜀道IP打造面临的问题

综合价值挖掘不足。网友负向评论指出“景点门票偏高”“景区间联动不足”，反映出综合价值挖掘缺失。公众对蜀道认知依赖《蜀道难》意象，除剑门关外沿线众多景点被边缘化。虽宣传纳入相关资源，但因推介问题，游客认知集中于少数节点，剑门蜀道系统性与丰富性被消解。实际上，沿线民俗信仰、生态景观等均有较高文旅价值，深化整体性开发对川北及四川文旅意义重大。

IP品牌传播不力。剑门蜀道缺乏统领性官方线上传播平台，现有账号市、县两级分散运营，县级聚焦剑门关，市级零星报道，无法形成统一品牌声量，阻碍“蜀道”IP整体塑造。沿线景点各自为政，缺乏整体包装与统一策略，难以实现品牌聚合效应。

文旅体系构建亟需提升。剑门蜀道核心文旅资源集中于广元市但呈线性分散分布，现代交通体系与古蜀道未完全重合，公共交通难以串联文旅体系，交通基础设施割裂制约整体发展。因其跨越多行政区，单一市、县级政府难以统筹“蜀道精品旅游线路”。

智能化数字化建设亟需加强。剑门蜀道未形成系统化文旅体系，智能化、数字化建设滞后。跨区域游客购票入口多，线上获取信息需拼凑碎片化资讯，缺乏统一平台。“VR三国”项目收费独立、与景区关联弱、互动性不足，未与景区深度融合。智能化与数字化升级核心在于构建全域沉浸式体验，让游客深度感知目的地内涵。

剑门蜀道IP打造发展策略

集零为整：深度挖掘剑门蜀道历史生态旅游等综合价值。剑门蜀道区别于其他自然或历史景点的核心特质，在于其有机融合了历史内涵、自然生态、古建遗存及地域人文，其本身就是一个天然的文旅价值复合体，将沿线旅游资源拆解，并进行分类型营销，看似市场细分，实质上破坏了其整体性，导致整体旅游价值折损。

将剑门蜀道看成是一个整体，并对其旅游资源进行一个整体性的开发与布局，一方面是整体上对其进行保护，另一方面可以深度挖掘其历史价值。如此，游客能够对剑门蜀道有一个整体的认知。推动剑门蜀道整体性发展的关键，在于深度挖掘沿线各景点的历史文化内涵，找到沿线景点的内在联系，实现资源价值的“集零为整”。无论是以剑门关为代表的知名景点，还是寂寂无名的古城遗址，都应该联系起来，连点成线，最终实现剑门蜀道旅游资源价值转化与开发效益的最大化。

矩阵传播：系统构建剑门蜀道IP品牌传播体系。文化旅游IP是将知识产权与文化旅游深度结合的产物，在于将深度挖掘的文旅资源凝练为独特的符号，并转化为具有辨识度、开发潜力和商业价值的IP。而剑门蜀道打造文旅IP的核心逻辑，应通过深度挖掘其文化价值，在众多文旅项目中形成差异化竞争优势，实现“文化价值→商业价值→文化保护动力”的可持续闭环，最终驱动剑门蜀道整体保护性开发，推动沿线区域经济发展，实现乡村振兴。

迪士尼上游开发影视IP，下游建造旅游度假区的模式在蜀道IP的打造中也可以拿来借鉴。但剑门蜀道拥有天然、丰厚的历史文化“上游资源库”，无需刻意构建，重点在于潜心研究并激活其固有价值。其IP系统构建的关键挑战在于“下游贯通”——实现场景贯通和宣传口径的统一。与迪士尼旗下子IP（如冰雪奇缘）高度协同于母品牌不同，剑门蜀道沿线知名节点（剑门关、翠云廊、拦马墙、千佛崖等）在宣传与联动上各自为政，严重缺乏整体性归属标识。破局之道在于构建整体性实体蜀道IP之后，建立系统的IP宣传体系。这就要求省（四川）、市（广元）、县（剑阁）及景区层面统一宣传口径，强调整体性剑门蜀道认知，增强线上线下的联动效应，扩大IP影响力。

时空交错：搭建科学完善的剑门蜀道文旅体系。实现剑门蜀道整体可持续发展的关键，在于构建蜀道IP之后，着力搭建科学完善的文旅体系。该体系的构建，需要运用好“时间”和“空间”两大要素：“时间”是指剑门蜀道在历史长河中沉淀下来的文化底蕴；“空间”则是指如星罗棋布般但又具有线性的景点。

文旅体系的搭建强调的不只有景点呈现这一部分，同时也强调了对景点历史文化的挖掘与保护。在时间维度上，剑门蜀道应统筹好文物的挖掘与保护工作。景点间空间串联的逻辑根基，正源于其内在的历史文化关联性。唯有深入研究遗址、史料，方能揭示景点间的历史脉络。在空间维度上，科学合理布局剑门蜀道的旅游空间，将沿线散落的景点串联成线是打通蜀道空间屏障的不二法则。四川省人民政府于2025年2月发布了《“大蜀道”交通与文化旅游融合发展实施方案》，《方案》里强调的“四廊五道”与打通地理空间限制一致，都要求将沿线景点整合发展，打造成文化遗产廊道，而剑门蜀道就位列其中。要打通空间对景点的限制，首要就是大力发展当地交通，高铁、火车、公交车、网约车、旅游大巴等，以交通助文旅发展，做到“交旅融合”。交通完善之后，官方旅游路线的出台就成了必要。将剑门蜀道内旅游景点打造成旅游线上的一个个节点，先深挖各节点的历史文化内涵，再将节点用交通的方式串联起来，这样就能构建起一个完整的剑门蜀道文旅系统了。

数字赋能：加快推进数字化智能化运行与管理。全面提升剑门蜀道的运行与旅游管理水平，必须大力推进数字化与智能化的深度应用，将数字化与智能化嵌入剑门蜀道管理体系，构建剑门蜀道智慧旅游的新生态。

数字化管理强调的是景点与数字化的共生，要将数字化真实地嵌入整个旅游管理体系。例如可以统一管理剑门蜀道，生成数字化的文化遗产廊道平台，将剑门蜀道沿线的所有景点都网罗进去，而景点相关的历史背景人文习俗也可以在平台上查询，这既方便了景区对景点的统一管理，也让游客在旅游目的地的选择上更加便利。

在统一的数字化平台建成之后，可以用实名制登录的方式来管理游客信息，为登录购票的游客生成用户画像，根据游客不同年龄段的分层，在景点处形成针对不同游客受众的体验活动，把以往的“一锤子买卖”变成“永久性买卖”。同时可以根据数字化平台上游客对旅游景点以及线路的浏览，对平台游客进行数据采集，分析游客的旅游偏好及消费重点，根据数据总结不断调整景点之间线路的生成以及景点内部文创店或其他消费场景的设置。最后，除开数字化平台的建设以及线上信息数据的收集与处理以外，智慧交通系统的建立也十分关键。剑门蜀道景区可以学习九寨沟的公共交通调度方案，让乘坐公共交通的游客能快速方便出行。此外还可以学习桂林阳朔景区对私家车的管制方案，在节假日期间，直接在热门景点放出限行公告，取而代之的是智能调度车。

总而言之，大力推进剑门蜀道的数字化与智能化应用，将为其实现“数字蜀道”愿景提供坚实支撑，也更有利于实现四川省政府“四廊五道”的规划，争取将剑门蜀道的数字化运用打造成其他廊道的模板，带动古蜀道向“新蜀道”迈进。