在“十四五”的收官之年，提振消费、扩大内需被置于更加突出的位置。随着新业态、新模式的持续涌现，新型文旅消费已成为扩大内需的重要抓手。文化和旅游部数据显示，2025年一季度，全国乡村旅游接待总人次7.07亿，同比增长8.9%，全国乡村旅游接待总收入4120亿元，同比增长5.6%，全国乡村旅游从业总人数712万，同比增长2.2%。四川省委十二届七次全会提出，推进文化和旅游深度融合发展、做大做强文化旅游业，强调打造文旅消费创新场景,丰富乡村文旅业态，开发乡村文旅特色产品。绵阳市有天府旅游名县3个、名镇4个、名村5个，乡村基础设施完善，乡村产业富集，优质文化及自然资源禀赋突出，为打造乡村旅游消费新场景奠定了基础。

近年来，绵阳市委市政府高度重视乡村旅游发展，不断夯实乡村旅游发展基础，各县（市、区）制定出台一系列发展乡村旅游政策措施，着力完善基础设施建设，创新体制机制，推动乡村旅游高质量发展，在帮助农民增收致富的同时，更为县域经济注入强劲动能。如游仙区建成旅游公路26千米、郊野绿道36千米。北川县石椅村历经九届支委班子接续奋斗，致力推动乡村旅游发展，2024年村民人均收入已突破8万元，2025年春节假期接待超万人次。2025春节假期，平武县从民俗文化到冰雪狂欢，从乡村烟火到创新消费场景，围绕“文化+生态+消费”推进农文旅融合发展，彰显了传统文化魅力，有力地带动了当地经济发展。但应该看到，绵阳市在推动乡村旅游发展中仍存在顶层设计不够、开发系统性不强、旅游产品单一、同质化现象突出、多元主体合力不足等问题需要破解。

坚持系统思维，优化顶层设计

一要健全工作机制。立足开发建设、运营规范、市场监督等方面做好整体布局和长远规划，纵向建立健全乡村旅游市县联动机制，确保全市范围内整体谋划、信息互联、资源共享；横向建立与农业农村及交通等部门协同机制，分工明确、调度畅通、推进高效；统筹发展和安全，充分尊重地域特色、地理条件，因地制宜开发旅游项目；建立健全乡村旅游成效统计指标体系和统计途径，让数据说话，为决策作支撑；以2025四川省文化和旅游发展大会暨第十一届中国（四川）国际旅游投资大会在绵阳召开为契机，建立与成都等周边城市的文旅联盟机制，如《哪吒之魔童闹海》引发的成都、绵阳、宜宾文旅IP联动，以文旅助推省域消费副中心加快建设。

二要优化市场导向。乡村旅游从规划到运营、从资源到推广，层层递进、环环相扣，要坚持市场化思维，积极推动市场衔接，引导包括设计、管理在内的优质文化产业资源直达基层。彭州白鹿风情小镇，因引入了市场专业运管团队，能快速捕捉行业动态，分析市场需求并及时纠偏，实现接待游客数量与经营收入双提升，有效缓解了镇政府人员压力，运行管理更轻松，收益更有效，基层治理也因此受益。

三要注重持续发展。可持续性是高质量发展的核心要义。项目落地前充分论证，项目落地后尽可能做到政策、资金投入连续性；引导、培育、监督相协调，营造良好营商环境，以促进乡村旅游良性可持续发展；充分发挥服务型政府作用，优化国土资源规划调剂，为优质项目发展提供有针对性的服务。

突出乡村特色，创新消费场景

一要切实找准定位。充分认识乡村旅游的积极作用，积极融入“大九寨”“大熊猫”“大蜀道”等文旅品牌建设。以陕西照金村、成都战旗村为借鉴，以县域为载体，充分挖掘自然遗产资源、优质文化资源、围绕农业产业优势，如依托北川通航产业优势打造飞行体验主题、依据梓潼许州蜜柚产业园整体打造A级景区等，打造党建引领型、景区带动型、城镇辐射型、产业依托型、乡村休闲型等多种乡村旅游模式，为乡村旅游定好调子，走好路子。

二要加强农文旅融合。九万里悟道，终归诗酒田园。回归乡村不仅是一种旅游方式，更是一种追求宁静与自由的生活态度，乡村旅游不仅仅是经济问题，更是文化问题。2025年春节假期，一场以“非遗”为主题的旅游热潮席卷全国，飞猪发布的《2025年春节假期出游快报》显示，“非遗游”热度较去年大增 40%，成为春节旅游市场的绝对主角。绵阳现有国家级、省级、市县级非遗项目共600余项，建有非遗工坊约50家，建议将农耕文化、传统文化尤其是非遗项目等优质文化资源贯穿于乡村文旅消费场景风貌打造、项目体验以及旅游产品，加快非遗IP“在地化”消费场景创新，让游客充分感受乡村文化的多样性和独特性，进一步触发当代中国人对传统文化的重新发现与价值认同，进而推动非遗与乡村文旅的良性互动。

三要着力提升服务水平。加大乡村旅游与本地村民就业的有效衔接，常态化开展技能培训，提升服务水平。同时，要挖掘村民自身优势，如江油花韵咏盛研学基地将传统农耕文化与基础教育拓展课程有机衔接，充分发挥村民农耕、厨艺等特长，开发“农耕实践游”等40余个主题研学活动，确保了活动质效双丰收。

凝聚发展共识，加大推广力度

一要增强村民信心。乡村旅游关乎村民人居环境，关乎村民增收致富，村民是乡村旅游最重要的参与主体，也是乡村旅游最大的受益者。应加强党建引领作用发挥，增强组织凝聚力，选好带头人，建立健全参与各方责、权、利分担机制，强化村民主人翁责任感，引导、鼓励村民积极参与。

二要推动优质文化资源直达基层。党的二十届三中全会提出，“优化文化服务和文化产品供给机制。完善公共文化服务体系，建立优质文化资源直达基层机制”。立足乡村旅游打造文旅消费新场景，要充分发挥优质文化资源优势，引导并推动全民阅读、群众文化、非遗活动等优质文化资源直达基层，从“送文化”到“种文化”，既赋能乡村文旅消费新场景，更培育带动基层文化服务高质量发展。

三要加强市场营销。据中国旅游研究院发布的《2024周末休闲旅游指数报告》显示，周末休闲旅游已经成为城乡居民美好生活的刚性需求。2025年5月，绵阳市商务局印发《绵阳市提振消费专项行动2025年工作清单》提出“服务消费提质行动”，以举办餐饮美食、文旅休闲等促消费活动为重点，释放居民多元消费潜力。打造文旅消费新场景要立足市场动态，以需求为导向，建立线上线下、城乡一体的市场营销体系，吸引、培育“数字游民”落地绵阳乡村助力发展；围绕一老一小，完善银发游、亲子游及慢旅游与微度假等多种需求规划旅游产品；加强与机关党建、工会团建、研学活动有效衔接；策划开展“我为乡村旅游代言”等市民参与度广、宣传效果好的线上线下活动，让绵阳市民变身宣传员，推动乡村旅游助力消费提质扩容行动落地见效。（王智群 中共绵阳市委党校研究馆员）

[基金项目：2025年度四川省党校（行政学院）系统重大研究市州项目课题“优质文化资源直达基层路径与机制构建——以绵阳市为例”（编号：ZDSZ202504）阶段性研究成果]